Fidelización: Está de moda poner orden en el caos.

Una estrategia fuerte de fidelización permite ordenar planes promocionales, comunicación y desarrollo de clientes de forma equilibrada y hacer frente a un entorno competitivo que tiende al caos.

Voy a citar tres razones por las cuales la fidelización está de nuevo y cada vez más de moda. Me refiero a la fidelización considerada como estrategia fuerte, decidida e integrada sistemáticamente en los planes anuales de marketing, la que sirve para poner orden en el caos.

Es verdad que “la búsqueda de la fidelidad” no ha dejado de ser uno de los objetivos declarados de todos los gestores de clientes. Pero esta búsqueda sin los medios y la intención adecuada se puede equiparar a ese tipo de “búsqueda de la felicidad” que alguien define como el objetivo de su vida cuando no hace nada especial para conseguirla.

Orden en el caos promocional

Porque los periodos promocionales ya no acaban nunca. Los “Black Fridays”, “Días del soltero”, “Midseason sales”, “Días sin IVA”, “Rebajas de toda la vida”, se enlazan como cerezas saliendo de la cesta de los chollos. La sangría que estas carreras promocionales está ocasionando se produce por dos heridas:

La primera, la más obvia, por el deterioro galopante del margen. Nada desdeñable porque todo el mundo está aquí para ganar dinero. ¿O no?

La segunda, la menos evidente, el desgaste que esta fórmula produce en la capacidad de reacción del consumidor. Cuando lo excepcional se hace cotidiano, el impacto se disipa sin llegar a la audiencia, que además sufre los efectos de la adicción y el acostumbramiento.

Orden en el caos de las comunicaciones

Porque la lucha por la atención del receptor es ensordecedora. Pero la atención es cada vez menor y más difícil. Hasta no hace mucho alcanzar tus audiencias era la métrica básica. Ahora solo es una pequeña parte imprescindible: ¿Llego? ¿Abre? ¿Lee? ¿Entiende? ¿Comparte? ¿Reacciona? Ser relevante para cada receptor individual es ahora el gran reto.

Orden en el caos del presente

El presente, lo inmediato, la respuesta sin importar la pregunta, el día a día, gana partido al futuro y lo compromete. Podríamos estar hablando de entropía, ecología, cambio climático y desgaste de nuestro planeta, porque es exactamente eso lo que le está pasando a nuestro medio ambiente: estamos sobreexplotando el presente. Desde el punto de vista empresarial sucede con la disyuntiva entre cuenta de resultados y planificación del futuro.

Una estrategia de fidelización fuerte hace frente a estas tres causas de desorden y descontrol:

El caos promocional se afronta con una adecuada estrategia de fidelización construida a partir de métricas de engagement, comparativas test-control, segmentación avanzada, algoritmos de priorización…

El caos en la comunicación debería abordarse con contenidos relevantes para el cliente creados a partir de sus comportamientos e interacciones, sean o no transaccionales; incorporando sólidos criterios de uso de triggers, adaptando frecuencias, canales y formatos a los usos de cada cliente, obviamente a través de plataformas de automatización de envíos perfectamente integradas en tus bases de datos. Y todo ello formando parte de un riguroso plan de fidelización.

El caos del presente debe equilibrarse con un sensato balance entre las variables de retención, incremento y adquisición. Un ejemplo: General Motors ha valorado recientemente el impacto de la retención de clientes en su cuenta de resultados. Un punto de mejora significa 700 Millones de dólares. Si retuviera como Toyota obtendría 4.200 Millones. Pero la retención de clientes es una “función proyectiva”, un efecto de la fidelidad, que es una estrategia que se construye en el tiempo pensando en el futuro. Visualicemos el futuro de nuestras empresas como si fuera el futuro de nuestro planeta. (Y viceversa, por cierto). Eso es lo responsable. También lo rentable.

Poner orden en un entorno de negocio que tiende al caos con una estrategia de fidelización fuerte es urgente y posible. No se trata, ni mucho menos, de una moda pasajera

Más contenidos sobre fidelización en https://inloyalty.es/

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