Hace tan solo unos días participé en uno de los interesantes desayunos de trabajo que el equipo de e-commerce de Philips celebra con regularidad en sus oficinas de Madrid. El encuentro se desarrolló en torno a dos temas centrales: Cómo alcanzar mejor al público objetivo con nuevas opciones de interacción publicitaria en el proceso de ventas y qué oportunidades de negocio (¡y de aprendizajes!) ofrece el teóricamente lejano pero enorme y muy activo mercado chino.
Gonzalo Ibáñez, de la agencia digital Kanlli, habló de las oportunidades que brinda a las empresas española el buscador Baidu, un camino casi obligado de entrada en el e-commerce del primer mercado potencial del mundo. La forma que los consumidores de aquel país y las empresas que actúan en él tienen de usar las diferentes plataformas y dispositivos, anticipa de alguna forma tendencias y oportunidades en el resto del mundo. Me pareció muy interesante desde el punto de vista de los benchmarking el siguiente consejo del CEO de Kanlli: «Si buscas conversión mira a USA. Si buscas procesos mira a Alemania. Si buscas innovación mira a China».
Germán Martínez, de Amazon Media Group, presentó las capacidades que la web de la compañía líder de comercio electrónico ofrece para alcanzar a los clientes justo cuando se encuentran en un lugar privilegiado del «funnel» de proceso de ventas, es decir, cuando están comparando entre opciones que podrían encajar en sus expectativas de forma aproximadamente conveniente.
No cabe duda de que la plataforma Amazon (¿quién no aprende algo de ellos cada día?) está llamada a convertirse también en una opción muy relevante a la hora de definir un plan de medios on line, especialmente si tenemos en cuenta sus capacidades para incorporar criterios de comportamiento y hábitos de consumo. Pero eso no es todo, la propuesta incluye una herramienta de medición enormemente útil para tomar decisiones, y que en Travel Club nos es muy conocida pues forma parte de la esencia de nuestro negocio: Se trata de la utilización de grupos control, no expuestos al mensaje publicitario, cuya diferencia de comportamiento frente a los usuarios a quienes sí se ha impactado es lo que pone en evidencia el resultado de la campaña.
Es fantástico que una compañía como Amazon haya incorporado una oferta publicitaria que incluye una forma de medición como ésta. La más rigurosa y fiable que existe para medir el rendimiento de las inversiones publicitarias. Se trata de buscar resultados, sí, resultados para diferentes segmentos, diferentes propuestas, diferentes creatividades, pero resultados test/control, es decir no afectados por factores como la estacionalidad, las tendencias del mercado o la aparición de acontecimientos disruptivos (un nuevo competidor, un nuevo invento, una moda sobrevenida).
Como es este un tema recurrente en los contenidos de este blog desde su inicio, no renuncio a incorporar aquí una explicación muy personal del fundamento de esta metodología de medición de resultados:
Una acción promocional o una acción cualquiera de comunicación es un estímulo cuyo impacto puede ser demostrado con precisión cuantificable a través de una metodología test/control, es decir, aislando a un grupo de individuos con las mismas características que el grupo impactado de la accion o la comunicación. Cualquier otra forma de medir incorporará efectos distorsionadores. Y cuando se trata de establecer con precisión si algo es rentable, o más importantes todavía, cuáles de las opciones posibles para el uso del siempre limitado presupuesto, es más conveniente, la utilización de metodologías test/control es lo que ofrece más garantías.
Así se realizan los ensayos clínicos de las nuevas sustancias farmacológicas, que algún día serán o no medicamentos, en animales de prueba, en pacientes y en voluntarios sanos. Una comparación test control basada en el principio RCT (randomized controlled trial) que evita el sesgo cognitivo. Las diferencias estadísticas entre los grupos controlados nos dirán si nuestra hipótesis de partida (en nuestro caso si resulta eficaz o no la acción de marketing) resulta confirmada. Se usa también en el área judicial, educacional y social. Es una parte esencial de lo que en los últimos siglos ha sido el método científico y por tanto del desarrollo humano. En marketing será cada vez más un paradigma imprescindible para esclarecer la complejidad progresiva a la que nos estamos enfrentando.
El uso de métricas, el rigor en esas mediciones y la metodología test/control serán formas de trabajar que se impondrán los años venideros en la distribución de los presupuestos de marketing.
Pero los asistentes al interesante desayuno de trabajo organizado por Philips definieron algunas otras tendencias que marcarán el corto plazo con las que estoy ampliamente de acuerdo, como observador imparcial del entorno de negocio y como profesional involucrado en la gestión del marketing y las ventas de Travel Club:
1. Los datos, cada vez más valiosos (los «big», pero también los «small», o sea, saber quién es tu cliente). 2. La personalización, que definirá la relevancia de nuestras propuestas para cada uno de los receptores. 3. La fidelización, tan relegada por la política beligerante de captación y territorio conquistado. 4. La avalancha de competidores que significará la entrada de los medios de comunicación digitales en la disputa por la tarta de un comercio electrónico que se anuncia más y más atractiva. 5. Y en general el marketing de contenidos, el imbound marketing, la atracción más que el empujón, la generación de valor, el poder en manos del consumidor …
No son sólo tendencias para el 2014. Es una nueva época que ya ha llegado. Apasionante.
Fidelidades 