La descuentodependencia mata.

Los clientes apuntan a los descuentos directos de forma mayoritaria en las encuestas. No haga caso. Eso es lo que dicen/piden, claro. Pero una cosa es lo que dicen/piden y otra lo que hacen/quieren. Y perdón por la arrogante interpretación personal. Lo que quiero decir es que sí, tal vez lo que piden es eso (por pedir…), pero lo quieren realmente es otra cosa. 

En todo caso, ¿que tipo de descuentos piden? Pues buenos descuentos, claro. Gigantescos. No un miserable 2 ó 3%, no. Las Rebajas proponen hasta 50% o incluso más si son las fantásticas/fatídicas Rebajas Finales (The Doomsday). Ese sí que es buen descuento. Lo demás son tonterías. Esa es la referencia. Bueno, vale, en algunos sectores de alta frecuencia y volumen un 2 ó un 3% puede ser aceptable. Pero claro, los márgenes en esos negocios también suelen ser más ajustados.

Y si no es un descuento, que sea un cupón descuento, ese superdestroyer de márgenes que hace las delicias de los cazadores de chollos y aniquila la cuenta de resultados. Pero qué más da. Si es lo que el cliente quiere habrá que dárselo, ¿no? Aunque nos cuentes la vida. La descuentodependencia mata. O deja exhausto y sin capacidad de crecimiento si se es lo suficientemente fuerte para sobrevivir. (El ejemplo de JcPenney de la anterior entrada de este blog es esclarecedor).

Bueno, vale de ironías. Ahora en serio: El descuento tiene unas aplicaciones tácticas muy específicas. Pero si se usa de forma sistémica, con un enfoque estratégico, es mejor dejarlo. No, no funcionará. A no ser que sean descuentos de mentira. No me extenderé sobre ello. A buen entendedor…

EL DESCUENTO REDUCE EL VALOR

Pero es que no, de verdad, no son descuentos lo que el cliente pide. El cliente lo que pide es valor por su dinero. Y el descuento tiene el efecto paradójico de reducir el valor. ¿El de la compra en que se produce o se utiliza? Tal vez no (o tal vez también), pero sí el de la siguiente, el de todas las siguientes. La consecuencia de un descuento persistente es que en lo sucesivo el full price se irá haciendo inviable. Se establece un suelo y luego otro, cada vez más bajo. Y de ahí no hay quien salga. Como si se siguiera el modelo “Saldos Arias”, ¿recuerda?

El descuento sirve, seguro, para soportar una dinámica de Rebajas estacionales, una acción aislada o una primera atracción, por ejemplo. Prueba. Prueba. Prueba… Como en el chiste de Gila. Pero sin poner matarratas en el chorizo. Al contrario, acompañándolo de queso, un buen queso, y una promesa: “Si vuelves habrá más”.

LOS PUNTOS FAVORECEN LA SIGUIENTE COMPRA

Ese es el papel de los puntos de un programa de fidelización como Travel Club. Y cito este programa, el mío (en sentimiento, no en propiedad, ya quisiera yo) , porque sé, me consta, que “esos puntos” sí son mayoritariamente apreciados, acumulados y redimidos. Esos puntos, que no son meros puntos, porque pueden convertirse en memorables experiencias o momentos felices únicos (vividos o esperados) sí contribuyen a favorecer la siguiente compra. Ese es también su papel, un papel que no puede en ningún caso jugar un descuento, porque se agota en sí mismo.

Obtener puntos que funcionan como una divisa y son valorados como tales por el cliente son un factor predictivo de éxito para la siguiente venta. Por eso es rentable incentivar (bien) a los clientes. Por eso y porque esa relación permite un seguimiento y una dinámica de acción/reacción doblemente satisfactoria, para el cliente y para la empresa.

Así que sí, desde el punto de vista de la estrategia, los puntos ganan por K.O. a  los descuentos. Y desde el punto de vista de la satisfacción del cliente…, pues también. No en la superficie, en la respuesta pronta y espontánea, no en lo que dice y pide, pero sí en lo que hace y quiere. Palabra. Quiero decir, que eso es lo que pienso yo y de lo que estoy absolutamente convencido.

(Esta entrada está inspirada por una reunión mantenida esta mañana con todo el departamento de Ventas/Inteligencia de Travel Club con el objetivo que todos ellos saben).

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Un Plan para un “gran país”

“Tenemos un gran país”, comenzaba proclamando el artículo de Javier Santiso (Des) marca España en El País del pasado 6 de Enero. En él abordaba la destrucción de una serie de mitos negativos sobre nuestras capacidades actuales para salir de la crisis: Tenemos empresas globales, también grandes empresas tecnológicas, prometedoras startups, escuelas de negocios de nivel mundial, argumentaba con evidente razón. Proponía también la necesidad de facilitar a los emprendedores foráneos los permisos necesarios para iniciar su actividad en España. El razonamiento resulta impecable e incluso pertinente, pero me temo que no sirve para mucho más que para esgrimir un conciliador “no estamos tan mal” .

Cierto, tenemos una gran país. Pero seamos realistas. Lo negativo no está solo en los malos datos y nuestro estado de ánimo. La realidad profunda, es lo que está mal. Y el pesimismo parece plenamente justificado. Aunque es verdad que es lo primero que debemos cambiar, pues sin una actitud positiva y luchadora no conseguiremos gran cosa.

Sí, que la roja, Nadal y Fernando Alonso. Que Inditex y nuestras grandes compañías en el Nasdaq. Que nuestra creatividad y nuestra capacidad de adaptación. Que tenemos una generación de gente joven sobradamente preparada (emigrando cada día). Pero lo que seguimos necesitando es un cambio fundamental y profundo que es un clamor y que, a pesar de todo, los poderes públicos no parecen ser capaces siquiera de enunciar.

España tiene los problemas de una gran empresa que careciera de una clara visión de futuro, un objetivo y un plan estratégico. Precisamos un horizonte claro, un sentido de dirección, una meta común consensuada en sus grandes líneas de trabajo. Y lo único que percibimos es política partidista, visión corta de miras, ausencia de ejemplaridad generalizada y dudosa competencia personal. Supongo que los ciclos electorales matan cualquier iniciativa de este tipo, en favor de actuaciones más inmediatas.

Mientras tanto, el tiempo pasa y la pérdida de oportunidades se hace más patente cuando a nuestro alrededor el mundo, nuestro terreno de juego, cambia de forma acelerada, y nuevos competidores emergen por doquier. Precisamos nosotros también de un gran cambio como sociedad. Debemos reconocer nuestras debilidades como país y abordarlas con humildad y valentíaQue tengamos ejemplos excepcionales de calidad reconocidos en el exterior no impide que nuestro nivel medio general sea claramente insuficiente. Educación, conciencia cívica, estructura administrativa y política, capacidades tecnológicas y científicas, competitividad y hábitos productivos…

La gran avenida en las mejoras a adoptar está relacionada con esa red de competencias, conocimientos, estándares de calidad, capacidades tecnológicas, espíritu de innovación, que hace que una sociedad sea pujante y dinámica. Sólo eso cambiará a largo plazo nuestro tejido productivo. Esforzarse por promover la marca España, por muy loable que sea, sin trabajar sobre los atributos básicos de marca, es pura propaganda que en la actual sociedad abierta, globalizada y digital no funcionará. Muy español, por otro lado.

Necesitamos un plan. Lo típico. Un DAFO de país. Un sentido de misión colectiva que sirva de aglutinante. Una definición de recursos y capacidades competitivas poseídas o por adquirir. Una visión en la que sentirnos comprometidos y orgullos. Un objetivo y una definición de caminos críticos. Alguien debería enunciar ese plan, que debería hacer foco en lo que vamos a ser como país en en siglo XXI. Se me ocurre que el gobierno central por ejemplo. El Ministerio de Economía y Competitividad, por ejemplo. ¿Estará en ello y no nos hemos enterado? ¿Le dará tiempo con lo que queda de legislatura?

Poner encima de la mesa nuestras oportunidades y valores y establecer lo que hay que cambiar, impulsar y coordinar, para que sean las palancas de nuestro lanzamiento económico como país en el mercado mundial, con fundamento, con sólida planificación, con sentido de futuro, es el gran reto. Entonces, también, deberíamos tener un buen plan de marca, coherente con nuestra realidad y con nuestros objetivos. Creo que es urgente y podemos hacerlo, porque sí, es verdad,  “tenemos un gran país”, pero todavía hay que construirlo.

DAFO

Toma un poco del futuro y hazlo tu presente

Andy Grove, Ceo y Chairman de Intel hasta el 2005, ha sido una de los grandes líderes y visionarios del pasado siglo, y un personaje de fuertes convicciones personales, que no ha dudado en hacer públicas sus opiniones en relación a los temas más variados. Aquejado de Parkinson,  en la actualidad mantiene una fundación para apoyar la investigación de esta enfermedad. Este vídeo muestra su emocionante actitud y su dignidad ejemplar  a pesar de las limitaciones físicas impuestas por la enfermedad, en una conferencia en la que debate sobre la organización de la industria de la salud, los costes asistenciales y la falta de transparencia en la investigación médica.

Recojo aquí también algunas de sus interesantes opiniones y consejos sobre tecnología, negocios, innovación, etc, que pueden encontrarse en un antiguo numero de la revista Esquire. Son del año 2000, pero de una lucidez que mantendrá su brillo mientras haya alguien que las recuerde.

scan of esquire magazine article featuring andy grove

“No todos los problemas tienen una respuesta tecnológica, pero cuando la tienen es la solución más duradera”.

“Evita el movimiento aleatorio”. (O sea, haz cada cosa con sentido).

“Toma un poco del futuro y hazlo tu presente”.

“La privacidad es uno de los mayores problemas en esta nueva era electrónica. En el corazón de la cultura de Internet hay una fuerza que quiere saber todo sobre ti. Y una vez que se ha enterado de todo acerca de ti y otros doscientos millones de personas, eso se convierte en un activo muy valioso, y la gente va a tener la tentación de comerciar con ese activo. Este no era el tipo de información en que la gente estaba pensando cuando le denominaron la era de la información”.

El éxito genera complacencia. La complacencia lleva al fracaso. Sólo los paranoicos sobreviven”.  (Seguro que ahora estás pensando en alguien… que no eres tu).

“Estamos viviendo la Próxima Gran Cosa. Es un poco como vivir en el momento en que la electricidad estaba en sus primeras etapas. Tuvieron que pasar décadas para que la electricidad de cambiar el panorama. Estamos en las primeras etapas de la refundación de nuestras vidas comerciales, nuestras vidas profesionales, nuestras prácticas de salud, todo”. (The Next Big Thing, ¿recuerdas?)

“El riesgo es el coste de los objetivos agresivos”. (Esta me hace recordar otra de Fernando Sánchez Suárez, mi profesor en el master de dirección de marketing en el IE: “El riesgo es la única justificación ética del beneficio”. Demoledora).

“Una corporación es un organismo vivo,  tiene que cambiar de piel continuamente. Los métodos tienen que cambiar. Los objetivos tiene que cambiar. Los valores tienen que cambiar. La suma total de estos cambios es la transformación“.

“La tecnología es tanto un fin en sí mismo como un medio para otros fines. Cuando imaginas algo y le haces funcionar, hay placer y excitación. No sólo porque la tecnología va a hacer algo, sino porque has creado algo con su propia belleza inherente, como el arte, como la literatura, como la música”.

“La negación puede cegar”.

“Es un lugar común muy importante que los inmigrantes y la inmigración son lo que hicieron de Estados Unidos lo que es. Debemos estar atentos como nación a mantener  la tolerancia hacia las diferencias, tolerancia para la gente nueva“.

“Todo arte es de alguna manera escape. Te succiona fuera de tu propia vida. Te absorbe”.

“La jubilación es un proceso. Tienes que entender las nuevas reglas, y tienes que averiguar lo que funciona bajo las nuevas reglas.

“La herramienta más poderosa de todas es la palabra no”.

“Nunca hay tiempo suficiente”.

Pero siempre debemos tener tiempo suficiente para reconocer y recordar las aportaciones de personas como Andy Grove, especialmente cuando todavía están entre nosotros. Se trata de personas que, en estos tiempos de desánimo y temor, nos hacen sentir orgullosos de nuestra propia condición. Entre tantos personajes que nos hacen sentir todo lo contrario…

 

 

 

 

 

 

 

La 2ª brecha digital: conectados funcionales vs. conectados participativos

Hace tanto tiempo que no oímos hablar de la brecha digital, o las diferencias socioeconómicas existentes entre personas, regiones, países o empresas que están conectados a la red o no lo están, que podría parecer un concepto ya superado.

Los últimos datos del Internet World Stats colocan a España en una penetración ligeramente por encima de la media europea (67%  vs. 63%), pero claramente por debajo (del 80/90%) de los países más desarrollados del continente. La penetración para Facebook está en el 36% y guarda aproximadamente las mismas distancias con nuestro ámbito de referencia.

Pero no se trata de estar o no conectado, sino del uso que se da a esa capacidad. O sea, ¿qué aportación personal, cultural, económica extraemos de esa conexión?

Estar verdaderamente conectado no es solo la posibilidad de comprar, vender, enviar o recibir, sino de percibir, comprender, relacionarse, integrar en tu actividad,… La diferencia es lo que podemos llamar 2ª brecha digital: la distancia que existe entre los conectados funcionales y los conectados participativos.

El gap condiciona las relaciones con el entorno tanto de los individuos como de las empresas. Su efecto evolutivo es por sí mismo capaz de explicar muchos casos de éxito digital que parecen inexplicables. También de ciertos descalabros.

No se trata del número de seguidores de tu marca, cuántos amigos tienes o qué cantidad de mensajes eres capaz de colocar en la red, sino de cómo las interacciones te ayudan a detectar indicadores tempranos de oportunidad o de alarma y mejorar tus capacidades prescriptoras.

Y eso facilita un montón de cosas, entre otras, aprender exponencialmente, percibir tendencias cuando se están formando o acortar los plazos para hacer correctamente lo que verdaderamente importa, es decir, actuar sin dilación y conocer de inmediato el efecto de esas acciones que siempre, siempre, son interacciones.

En una próxima entrada usaré ejemplos concretos y experiencias propias.

Talento y Reconocimiento

Hace unos días, en la gala de los premios EFI ( eficaz, como su nombre, austera y rabiosamente útil: “ya que estamos aquí, hagamos algo para mejorar la conciencia general sobre los discapacitados” ¡Brillante, querido J.R.Plana!), se entregó, como en ediciones anteriores, el Premio al Talento Emergente.

Al hilo de esa circunstancia y de un encuentro con mis amigos del Banco Sabadell, dobles ganadores de oro esa noche, en el que hablamos del riesgo a la hora de aceptar las buenas ideas, se me ocurren algunas reflexiones que aprovecho además para inaugurar este blog.

Talento y reconocimiento (el que otorgan el público, los clientes, los jurados o los críticos) a menudo no tienen otro lugar de encuentro que la suerte. ¡Ya está enunciada la tesis principal!

La naturaleza premia a especies enteras por sus capacidades adaptativas; los individuos tenemos que manejarnos mucho más con el azar. Los Beatles fueron rechazados por muchos sellos discográficos. Vargas Llosa tuvo que pasar por lo mismo con las editoriales. John Kennedy Tool se mató, atormentado, al parecer, por el fracaso de “La conjura de los necios”, que luego recibió el premio Pulitzer. Los proyectos empresariales fracasados que luego prosperaron bajo circunstancias diferentes son incontables

¿Cuántos genios, inventos, campañas se han perdido porque nacieron en el lugar o el tiempo equivocados, porque no tuvieron la ayuda necesaria, el anunciante capaz de “arriesgarse”, o porque los críticos actuaron de forma incompetente o perezosa, despachando en cuatro líneas trabajos que podrían haber sido inmortales? ¿Y cuántos autores, emprendedores, o gentes llenas de ilusión inicial perdieron la fuerza o la convicción para seguir adelante tras los primeros fracasos o las primeras opiniones adversas?

Como sucede con los icebergs, sólo vemos una pequeña parte del talento y el valor existentes. Y el real, el que se manifiesta y no somos capaces de advertir, no es sino una pequeña parte del valor potencial. Que es inmenso…

Si nuestra educación, funcionamiento del mercado, medios de comunicación, formas de gestionar la autoridad o instrumentos para estimular y premiar el mérito y la iniciativa, permitieran e impulsaran todo el talento, inventiva y sensibilidad de los seres humanos como individuos y en su conjunto, entonces… seríamos como dioses. Tal vez, en algún momento del futuro, lo seamos. Internet y “the long tail” ya están aquí.