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Fidelización: Está de moda poner orden en el caos.

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Una estrategia fuerte de fidelización permite ordenar planes promocionales, comunicación y desarrollo de clientes de forma equilibrada y hacer frente a un entorno competitivo que tiende al caos.

Voy a citar tres razones por las cuales la fidelización está de nuevo y cada vez más de moda. Me refiero a la fidelización considerada como estrategia fuerte, decidida e integrada sistemáticamente en los planes anuales de marketing, la que sirve para poner orden en el caos.

Es verdad que “la búsqueda de la fidelidad” no ha dejado de ser uno de los objetivos declarados de todos los gestores de clientes. Pero esta búsqueda sin los medios y la intención adecuada se puede equiparar a ese tipo de “búsqueda de la felicidad” que alguien define como el objetivo de su vida cuando no hace nada especial para conseguirla.

Orden en el caos promocional

Porque los periodos promocionales ya no acaban nunca. Los “Black Fridays”, “Días del soltero”, “Midseason sales”, “Días sin IVA”, “Rebajas de toda la vida”, se enlazan como cerezas saliendo de la cesta de los chollos. La sangría que estas carreras promocionales está ocasionando se produce por dos heridas:

La primera, la más obvia, por el deterioro galopante del margen. Nada desdeñable porque todo el mundo está aquí para ganar dinero. ¿O no?

La segunda, la menos evidente, el desgaste que esta fórmula produce en la capacidad de reacción del consumidor. Cuando lo excepcional se hace cotidiano, el impacto se disipa sin llegar a la audiencia, que además sufre los efectos de la adicción y el acostumbramiento.

Orden en el caos de las comunicaciones

Porque la lucha por la atención del receptor es ensordecedora. Pero la atención es cada vez menor y más difícil. Hasta no hace mucho alcanzar tus audiencias era la métrica básica. Ahora solo es una pequeña parte imprescindible: ¿Llego? ¿Abre? ¿Lee? ¿Entiende? ¿Comparte? ¿Reacciona? Ser relevante para cada receptor individual es ahora el gran reto.

Orden en el caos del presente

El presente, lo inmediato, la respuesta sin importar la pregunta, el día a día, gana partido al futuro y lo compromete. Podríamos estar hablando de entropía, ecología, cambio climático y desgaste de nuestro planeta, porque es exactamente eso lo que le está pasando a nuestro medio ambiente: estamos sobreexplotando el presente. Desde el punto de vista empresarial sucede con la disyuntiva entre cuenta de resultados y planificación del futuro.

Una estrategia de fidelización fuerte hace frente a estas tres causas de desorden y descontrol:

El caos promocional se afronta con una adecuada estrategia de fidelización construida a partir de métricas de engagement, comparativas test-control, segmentación avanzada, algoritmos de priorización…

El caos en la comunicación debería abordarse con contenidos relevantes para el cliente creados a partir de sus comportamientos e interacciones, sean o no transaccionales; incorporando sólidos criterios de uso de triggers, adaptando frecuencias, canales y formatos a los usos de cada cliente, obviamente a través de plataformas de automatización de envíos perfectamente integradas en tus bases de datos. Y todo ello formando parte de un riguroso plan de fidelización.

El caos del presente debe equilibrarse con un sensato balance entre las variables de retención, incremento y adquisición. Un ejemplo: General Motors ha valorado recientemente el impacto de la retención de clientes en su cuenta de resultados. Un punto de mejora significa 700 Millones de dólares. Si retuviera como Toyota obtendría 4.200 Millones. Pero la retención de clientes es una “función proyectiva”, un efecto de la fidelidad, que es una estrategia que se construye en el tiempo pensando en el futuro. Visualicemos el futuro de nuestras empresas como si fuera el futuro de nuestro planeta. (Y viceversa, por cierto). Eso es lo responsable. También lo rentable.

Poner orden en un entorno de negocio que tiende al caos con una estrategia de fidelización fuerte es urgente y posible. No se trata, ni mucho menos, de una moda pasajera

Más contenidos sobre fidelización en https://inloyalty.es/

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¿Se está rompiendo el vínculo de la fidelidad?

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Cambios, cambios, cambios…

A lo largo del año que acaba de terminar se ha discutido frecuentemente en lo foros internacionales sobre el desgaste de los mecanismos tradicionales de fidelización. Preguntas como la que da título a este artículo han sido lanzadas de forma más o menos retórica y han sido respondidas de forma más o menos convincente. Depende de quién, cómo y por qué. Lo que sí que está bien claro es que hay razones para hacérselas, porque demasiados cambios se han producido para que no haya que cuestionarse cómo se vienen gestionando los recursos, los valores y los activos de marketing de las empresas en un entorno tan cambiante.

Hemos visto cambios en los comportamientos de los consumidores tras (o todavía en medio de) una de las mayores crisis económicas de las últimas décadas, cambios en los medios de comunicación y en la disponibilidad de la información que incorporan los canales digitales, cambios en la tradicional configuración de las propuestas de valor que las marcas transmiten al mercado. Así que sí, claro que debemos preguntarnos si se está desvaneciendo la fidelidad de los clientes, y si los mecanismos tradicionales de vinculación entre clientes y marcas siguen siendo válidos en la era de la multicanalidad, la transparencia y los descuentos inmediatos.

Las 4 P’s y la fidelidad del cliente

Por supuesto que también deben ponerse bajo cuestión todos y cada uno de los principios clásicos del marketing. Ya hablábamos de su evolución hace unos meses en este blog de Fidelidades en la entrada «Lo que queda de las cuatro Pes en el inicio de una nueva era del Marketing».

Es imprescindible que nos preguntemos, por cierto, por la relación entre fidelidad del cliente y cada una de las cuatro P’s del marketing tradicional, que por supuesto siguen bien establecidas como los cuatro elementos básicos de gestión. Cada marca elige, de forma más o menos libre pero siempre condicionada por la demanda y el escenario competitivo, la combinación adecuada entre esos cuatro elementos para definir su propuesta de valor.  El producto, el precio, la distribución y las políticas de comunicación y promoción, tienen por separado un impacto diferente en la creación y destrucción de fidelidad. En principio, todo debería ir encaminado a consolidar la fidelidad de los adeptos y a captar nuevos segmentos de consumidores. Pero no todas las decisiones suman en la misma dirección y al final nos encontramos ante un juego de fuerzas cuya resultante sólo puede ser comprobada muchas veces en un futuro demasiado lejano, en el peor de los casos cuando ya es demasiado tarde.

El Precio como política dominante.

La tendencia más generalizada a lo largo de los últimos años es centrarse en el precio. El precio muchas veces parece la estrategia única. Lo vemos por todas partes. No es necesario poner ejemplos. Pero este no es un problema en sí mismo. El problema es que el resto de las opciones estratégicas están desaparecidas. Las otras tres P’s son a menudo inexistentes o meramente instrumentales. Y eso lo único que significa es que la propuesta resulta a menudo probre, centrada en el mismo argumento, que es por cierto el mismo que el del resto de los competidores.

Todo eso cuando, además, hay consenso general en que el precio no es precisamente el elemento más generador de fidelidad en una relación comercial. De fidelidad, repito, y no de preferencia en el corto plazo. Lo es en todo caso hasta que el cliente encuentra un trato mejor. Porque las emociones influyen tanto como la parte racional en las decisiones de compra. Lo dicen los hallazgos de la neurociencia: el corazón rige el cerebro. Al final la fidelidad procede de lo que una marca hace por nosotros cada día. La teoría del «instant gratification», es decir, que lo que el consumidor actual espera es un recompensa inmediata, es genéricamente cierta. Lo que no es cierto es que un descuento sea la única gratificación instantánea que podamos darle al cliente. Si eso es todo lo que podemos hacer y lo hacemos de forma continuada pronto dejará de tener significado y pasará a convertirse en un elemento transaccional.

Lo que el cliente demanda de verdad.

Sumistrar un valor relevante y consistente, comunicar ese valor, estar abierto al feed back del cliente,eso es lo que el mercado demanda de una manera global y universal. Hay quien descarta a los programas de fidelización como una estrategia todavía vigente para hacer frente a estas demandas. Y sin embargo juegan un papel clave a la hora de responder al reto de añadir «instant gratification» a los principios básicos de la relación.

Las estrategias que apuestan por gratificaciones permanentes acumulables, como los puntos en los programas de fidelidad, contienen en buena parte esa demanda y lo hacen de una forma sostenible en el tiempo, pues cada compra conlleva siempre una recompensa. Es cierto que también es necesario un tiempo de espera para poder transformar los puntos en valor tangible. La clave está en hacer entender al cliente que esos puntos son valiosos siempre, mientras acumula los suficientes para convertirlos en la gratificación decisiva. La clave está en la gestión adecuada del «customer journey» o paso por las diferentes etapas de la relación, en donde por encima de todo hay que ser capaz de transmitir el valor que tiene para el cliente el mantenimiento de un comportamiento de fidelidad. Gestionar las expectativas a través de una comunicación frecuente será fundamental.

¿Funciona ese mecanismo para todos los clientes? Por supuesto que no. Porque nada funciona para todos. Ni siquiera funciona para unos pocos para siempre. Lo importante es saber para quienes en cada momento es adecuado invertir en establecer y hacer crecer una relación. O sea, analizar, entender, personalizar. Lo importante es determinar cuánto se debe invertir en ello y qué retornos produce. Lo importante será asignar a la estrategia de fidelidad el papel que puede y debe tener en el contexto de todos lo planes. Bajo esos principios, resulta bastante clara la respuesta a la pregunta de si se está rompiendo el vínculo de la fidelidad y si hay que seguir poniendo recursos o no en mantenerlos: En una época de cambios e incertidumbres máximas, los esfuerzos en retener clientes a través de mecanismos que combinen lo transaccional y lo emocional tendrán más sentido y estarán más vigentes que nunca.

 

 

¡Hola mundo! El problema es y será siempre la comunicación.

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¿A qué se llama tener un problema de comunicación cuando hablamos de marketing?¿A que el consumidor no entiende nuestros argumentos o nuestras campañas? ¿A que lo dejan indiferente? ¿A que nuestros mensajes le pasan desapercibidos, le resultan invisibles, se confunden con el paisaje? ¿A que no alcanzamos suficientes minutos de prime time, primeros lugares en los bloques publicitarios de Tv, espacio en las vallas de las ciudades, posiciones en los skyscrapers o full banners expandibles, o sea, mínimo share of voice?

Para llegar primero, primero hay que llegar

Vayamos por partes, apliquemos un lema que los pilotos de la Fórmula 1 llevan a rajatabla: «Para llegar primero, primero hay que llegar». Llegar, por supuesto, llegar físicamente, alcanzar el hogar, el dispositivo, el momento en que ha de producirse la oportunidad de ser vistos, con costes asumibles, al target o segmento predefinido y en cantidad suficiente y adecuada a los objetivos finales.

Las barreras, claro, son los costes, la saturación, los defectos de calidad en el proceso de emisión. Internet y los medios digitales hacen que lanzar un mensaje global esté al alcance de cualquiera (te pone la piel de gallina el primer «¡Hola mundo!» con el que WordPress te comunica de forma automática que tu blog en esta plataforma ya está disponible a cualquiera en cualquier lugar de la tierra). Pero esta capacidad real no deja de ser al mismo tiempo una ilusión en un universo casi infinito y apenas ordenado por las reglas esotéricas de los buscadores.

Luego hay que ser visto, leído o escuchado. La carta abierta, el correo abierto, la página de periódico abierta donde has puesto tu anuncio. ¡Atención, contacto! Hasta que no han llegado los medios digitales esta condición se daba por cumplida. Si la carta se envía o el periódico se vende, hay que creer que el contacto se produce. Pero no, ya sabemos que no. Si el email se abre, sin embargo, ya sabemos que el receptor lo recibió. ¿O no? ¿Era nuestro destinatario realmente el que lo abrió, fue consciente de ello?

Empedernidos emisores profesionales

Porque después de asegurar la recepción, hay que ser comprendido. Comprendido, ¿comprendemos? ¿Comprendemos de verdad que este es quizás el momento más crítico de cara al éxito de cualquier comunicación enviada? Aunque sea perfectamente clara, aunque hablemos el mismo idioma, aunque no haya ambigüedades, el proceso está lleno de sobreentendidos, malentendidos, inercias, suposiciones, ruidos semánticos, que inevitablemente erosionan nuestro mensaje. Pero es que además no siempre nuestra comunicación es suficientemente clara, ni está objetivamente exenta de esos malentendidos, inercias o ruidos, pues nos comportamos como empedernidos emisores profesionales. ¿Que cómo evitarlo? Pues no sólo con técnica, sino con empatía. Poniéndonos en lugar del cliente. Y, sobre todo, asegurándonos de que nos está entendiendo. Preguntándole, si es necesario.

Por supuesto que también hay que ser recordado. Y el recuerdo no sólo proviene de la habilidad para sobresalir creativamente, mecanismo que probablemente ayuda más a fijar la atención, sino de nuestra capacidad para ser relevantes. Lo que decimos es relevante en la medida en que se ajusta a las expectativas y necesidades de nuestro receptor. Por esa razón ser universalmente relevante no es sencillo. Es ese un gran reto para la creatividad. La relevancia que sí podemos gestionar es una cuestión bilateral entre el receptor y nosotros, entre cada uno de nuestros posibles receptores y nosotros. De modo que será muy importante ser capaz de perfilar, segmentar o incluso personalizar nuestras propuestas si queremos mantener ese principio de relevancia que nos hará diferentes, especiales, recordados y finalmente elegidos entre las diversas opciones disponibles.

Y por último, cerrando el círculo, hay que recoger la respuesta: visita, lead, compra,… Hay que saber que hemos sido respondidos y a la vez hacérselo saber a nuestro, ya, interlocutor, pues en este momento hemos iniciado un diálogo que debemos ser capaces de mantener. Si la respuesta esperada, la acción buscada, no se produce, podría deberse también a un problema de producto o de precio. No nos engañemos, si ese fuera el caso, en el fondo, es lo mismo: se trata de un problema de comunicación. «El cliente no nos ha entendido», es una frase escuchada con frecuencia. Tal vez estamos comunicando al público inadecuado propuestas inadecuadas y precios inadecuados. Alguien en algún otro lugar o momento podría entender nuestro mensaje y aceptarlo. Sí, estaremos ante un problema de comunicación, porque nos dirigimos al público inadecuado.

Homer Simpson y el funnel de la comunicación

A lo largo del proceso de comunicación se produce una erosión que afecta progresivamente a la respuesta final de nuestras acciones. La resistencia se produce en cada una de las fases de una forma natural, pero el problema puede residir especialmente, específicamente, en alguna de ellas. Mi visión personal es que cada uno de nuestros clientes, cada receptor de nuestros mensajes, es parte de un binomio, una pareja, que forma bilateralmente con nuestra marca. Es difícil que él nos vea así, pero sería conveniente que nosotros sí lo viéramos de esta forma.  Visualicémoslo leyendo nuestras propuestas. ¿Qué siente, qué entiende, qué va a hacer? 

De forma general podría ser paradójimanente cierta la sentencia de Homer Simpson en una de sus habituales frases bárbaras: «El problema de las parejas es la comunicación: Demasiada comunicación». Tal vez sea así, demasiada comunicación que no tiene en cuenta la singularidad del otro, el receptor, el cliente, la persona.

Lo que queda de las «cuatro Pes» en el inicio de una nueva era del Marketing

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Hace tiempo que hablar de las cuatro Pes del marketing suena a viejo y lo cierto es que, a pesar de seguir siendo una buena base para vertebrar estrategias y tomar decisiones, el concepto, creado ya hace más de medio siglo, se ha convertido en un patrón no tanto obsoleto como insuficiente: la presente crisis económica, que tiene sus causas profundas en factores éticos y financieros, entre otros, pero sobre todo,  es también lo que parece el final de una era del marketing basada en una realidad que hasta hace no mucho podía ser abarcada por las cuatro Pes. Ya no. Toda una época se ha derrumbado ante nosotros en pocos años. Pero vayamos por partes.

PRODUCT

No seré yo, a pesar de lo dicho anteriormente, quien afirme que el producto no va ser siempre una de las variables más relevantes de las decisiones de compra y por tanto de las estrategias de comercialización. Pero la cosa tampoco es tan sencilla.  En la actualidad vivimos conflictos de alto voltaje en el territorio tradicional de la P de Producto. Baste recordar, por ejemplo, la dura batalla que un superproducto, el Galaxy  S4, libra en la actualidad frente a una supermarca,  el Iphone 5. O la no menos épica (mucho más cruenta y tal vez más crítica desde el punto de vista del destino de la Galaxia Comercio), que libran las marcas del fabricante frente a las del distribuidor (marcas vs. productos, al fin y al cabo).

El producto será siempre el eje y la esencia del intercambio comercial, pero nadie me negará que vivimos una tendencia hacia lo que podríamos llamar la desmaterialización del objeto de consumo produciéndose en una cantidad cada vez mayor de categorías. Los canales digitales, su facilidad de acceso y su ubicuidad, son bastante responsables de ello.

Pensemos en los libros: La desmaterialización es evidente (bits en lugar de papel). En la música: No se compra un disco, sino el derecho a escucharlo. En la moda: No se busca una prenda concreta sino la que lleva un actor en “El armario de la tele”. Pero no es solamente el mundo de lo digital. Pongamos el caso de los restaurantes “con estrellas”: No se va allí a elegir entre una serie de platos, sino a que te dé de comer, lo que él quiera, un tipo de un talento culinario sobrenatural.

O sea, que sí, que el producto seguirá siendo lo principal, pero que su progresiva desmaterizalización lo irá asimilando cada vez más a un servicio o a una experiencia, de modo que la forma de adquirirlo, consumirlo o interaccionar con él será algo tan importante o más que sus propias características, tangibles o intangibles.

Cuadro tomado de http://business-fundas.com/2011/the-4-ps-of-marketing-the-marketing-mix-strategies/

PLACE

Place, Place and Place fueron un día las tres Pes que para muchos garantizaban el éxito comercial antes de convertirse en la primera de la serie de cuatro que inauguró la era del marketing ¿Dónde ha quedado ahora la primera “P”? ¿En qué núcleo de qué centro de ciudad, esquina de calle comercial, zona de intenso tráfico peatonal, lugar de destino de compradores ávidos, se ha perdido para siempre el que fue un día poder magnético de atracción garantizado exclusivamente por la ubicación y una oferta razonable?

Hoy la buena situación geográfica ya no garantiza nada, excepto un coste excepcional del metro cuadrado, que solo puede pagar una rotación o unos márgenes extraordinarios, o la utilización de ese espacio como buque insignia capaz de transmitir el poder de la marca que lo habita. (Paradójicamente, la buena situación en buscadores hace de algunas páginas web una mina de oro).

¿Las causas? Internet, el comercio electrónico, la posibilidad de chequear todos los modelos, surtidos, precios, opiniones a un click de distancia. ¿Más causas? El cambio en los hábitos de compra, la diversidad de fórmulas y tamaños, la proliferación de centros comerciales solapándose en distancias absurdamente pequeñas con ofertas prácticamente indiferenciadas. ¿Ponemos ejemplos? No hace falta. Todos tenemos unos cuantos en mente. La P de Place (el Place de ladrillo) está perdiendo su valor como variable crítica por su propio gigantismo y su inadecuación a una nueva dinámica que nada tiene que ver con los criterios inmobiliarios utilizados en los últimos años para tomar las decisiones de ubicación.

El sitio y la estrategia de distribución seguirán siendo factores enormemente relevantes, pero ese lugar mágico que garantizaba el éxito en una de las buenas esquinas de la ciudad, es hoy, cada vez más, un sitio virtual por el que hay que pelear día a día con eficientes estrategias SEO y  contenidos capaces de atraer a los clientes.

PRICE

El Precio solía ser un valor sólido en el mercado de las variables críticas de cualquier Plan de Marketing. Y desde luego todavía lo es. Más que nunca, según parece. Pero su cotización es ahora extraordinariamente volátil. Porque cuando hablamos de precio, ¿nos referimos al de la mañana o al de la tarde, al de los lunes o al de los martes, al “full price” o al que aparece con cada vez mayor frecuencia en la cartelería de tantos puntos de venta con un descuento que resulta ser un endemismo más que una excepción?

El precio es y seguirá siendo, por regla general, el principal factor en el proceso de toma de decisiones de compra de cualquier consumidor. Pero la forma en que despliega su influencia está cambiando de una forma radical.

Para empezar, siempre me pareció una de las variables del marketing peor estudiadas, menos científica, más empírica, más intuitiva. Su mal uso ha causado y sigue causando estragos. “Más bajo que nadie”, resulta ser uno de los posicionamientos más perseguidos. “Mejor value for money”, solía ser otro, aunque menos utilizado en la actualidad. “Si no quedas satisfecho te devolvemos el dinero”, es otro bien conocido. Se expresan de diversas formas pero son todos ellos posicionamientos estándar con respecto a la variable Precio.

¿Y ahora, que se pueden tener todas las ofertas del planeta en unos minutos a través de Internet e incluso existen comparadores que te ahorran la molestia de buscar? ¿Y ahora, que se pueden confrontar cada una de las características, garantías, condiciones de entrega, servicios añadidos, elementos en general que definen de verdad el valor de un producto? ¿Juega el precio el mismo papel que ha jugado siempre, cuando mucha de esa información era opaca o difícil de conseguir y en la actualidad existen incluso servicios predictivos de precio para ayudar a comprar en el momento adecuado, como menciona Don Peppers en The Consumer of the Future Will Be an Algorithm?

Por supuesto que la P de Price también ha cambiado. Juega un papel diferente en las decisiones de compra del consumidor  y también debe jugarlo en las estrategias de comercialización y en los planes de marketing. 

PROMOTION

La P más frágil de los cuatro clásicas. La caída comenzó aquí, fue esta P la primera de la cuatro columnas que se conmovió con la llegada de Internet, el móvil o las redes sociales. El mensaje unilateral, la estrategia de comunicación de un solo sentido, dejó paso a las conversaciones, la inmediatez, la viralidad, el poder del individuo, la posibilidad de establecer relaciones enriquecidas con los datos de su conducta diaria, la personalización de los mensajes.

Los canales tradicionales han perdido su papel preponderante frente a las posibilidades de la interactividad. Los medios masivos tendrán que jugar el suyo en el marketing del futuro, pero será un papel diferente. Para empezar, serán cada vez menos masivos. La tendencia a la fragmentación de las audiencias se acentuará. La posibilidad de adaptar los contenidos a elección se generalizará. Pero seguirán jugando un papel importante, complementario en muchos casos, y principal en muchos otros. Lo harán aún durante años, seguramente sin alcanzar la distopía de Minority Report donde la publicidad exterior era capaz de identificar a los visitantes de un centro comercial dirigiéndose a ellos por sus nombres.

Sería un error pensar que la crisis del marketing tradicional está ocasionada por la crisis de los medios masivos. «La publicidad es mala porque el marketing es malo», afirmaba no hace mucho Manuel Verdura en su provocadora y estupenda columna de Anuncios. Creo que algo de eso hay. «Nuestra frustración procede de intentar hacer el trabajo de hoy con herramientas y conceptos de ayer». Esto lo dijo McLuhan, precisamente uno de los precursores de los estudios de los medios y tal vez el primer profeta de la globalización a principios de los años 70. Tomemos nota.

Los 4 factores clave en la fidelización de clientes

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Lo sabemos todos. Fidelizar clientes es crítico en cualquier iniciativa comercial, tanto para las empresas y marcas establecidas, como, incluso más si cabe, para las de reciente creación. También resulta ser clave para partidos políticos, equipos de fútbol (aunque tengan los más altos índices de fidelidad, cada año tienen que llenar estadios con el compromiso de sus abonados), asociaciones de cualquier tipo o incluso para  tu cuenta de twitter. La oportunidad que brinda cada interacción podría no volver a repetirse.

Fidelizar pudo parecer en su momento un verbo un tanto excesivo para un proceso que tiene como objetivo vender un producto con beneficio, pero lo transaccional o la venta era sólo la punta del iceberg. Y es que desde el inicio de los tiempos ha habido comerciantes que «caían mejor» a sus clientes que los competidores, independientemente de las cualidades objetivas del trato.

Caer mejor sigue siendo clave en situaciones de conveniencia equivalente: Vínculos emocionales, valor de la relación, atractivo de la marca, ventajas competitiva esenciales, todo, sin renunciar a un beneficio saludable. De eso se trata, de ser capaz de ofrecer la mejor relación de valor y el mayor aprecio hacia nuestra propuesta.

Por supuesto que resultar simpático, construir atributos de marca o adquirir capacidades competitivas, tiene un coste. El ingenio, la lectura fina de las demandas del mercado y la creatividad serán capaces de disminuir ese coste o hacerlo mucho más eficaz. Sea como sea, al final, la ecuación de valor ganadora  deberá ser transmitida al cliente y eso es tanto más fácil cuanto mejor se le conozca y más información se tenga sobre sus gustos.

Y aquí es donde entran variables de gestión de la relación basadas en los cuatro factores de la fidelización de clientes: Recompensas, Datos, Inteligencia y Comunicación. Hablaremos de cada uno de ellos en las siguientes cuatro entradas de este blog para definir lo que debería ser el Plan de Fidelización dentro del Plan de Marketing.

Plan

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores?…y 4

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Tres son los factores críticos de la fidelidad, según el artículo sobre utilización de los datos del cliente que venimos siguiendo de los anteriores entradas:

1. Extender el ciclo de fidelidad.

El ciclo tradicional de fidelidad (compra, obtención, redención) es todavía la forma más eficaz de incrementar gasto, fomentar retención y generar vínculos emocionales, pero vamos entrar en un periodo de rápida evolución. El consumidor realiza interacciones mucho antes y mucho después de la compra a través de diversos canales digitales: Información, investigación, precompra, compra y poscompra serían los cinco momentos del proceso. Como afirma Rupert Duchesne, analizar los datos de compra sólo debería ser el suelo de nuestra estrategia. El reto es recoger y accionar todas esas interacciones para dar el reconocimiento y la recompensa adecuada a los buenos clientes y establecer con ellos modelos de fidelidad que dimensionen su valor del tiempo de vida.

2. Conectar la línea de puntos

Proveedor, categoría, número de referencia, datos sociales,  pago con móvil,… Actitudes, preferencias, consumo de medios, localización, canales de comunicación… Conectar los puntos significa poder obtener el cuadro completo del comportamiento del consumidor. Pero es verdaderamente difícil. Google sabe lo que quieres hacer, pero no lo que has hecho. Facebook sabe quiénes son tus amigos, pero no lo que compras. Foursquare sabe donde estás, pero no lo que te gusta.

A medida que crezca nuestra capacidad para rastrear el comportamiento (unir los puntos), la cadena de valor de la fidelidad se ampliará con nuevas oportunidades para interactuar con los clientes y recompensarlos de forma eficiente. Por un lado tendremos nuevas formas de extraer, integrar y refinar datos para una vez analizados hacer propuestas de marketing más relevantes. Por otro dispondremos de nuevas formas de interactuar con el cliente, anticipar sus necesidades y recompensar su comportamiento.

El objetivo es conectar todos esos puntos digitales para reforzar las relaciones con los clientes.

3. Entregar valor y relevancia

Los criterios de competitividad que un programa de fidelización deberá cumplir para ser viable son: Comunicaciones relevantes, simplicidad de uso, escala de beneficios apropiada y nivel de confianza en la gestión de los datos y las preferencias. También una continua adaptación porque las expectativas del consumidor son cambiantes y exigen recompensas claras y cada vez más rápidas, con elementos que incorporen valores emocionales y sean capaces de adaptarse de forma natural en sus interacciones sociales.

Una gestión adecuada de la fidelidad siempre es capaz de generar confianza, concluye Rupert Duchesne, ya que el cliente que se incorpora a esa cadena de interacciones es consciente de que entrega sus datos a las marcas o las compañías en un proceso de beneficio mutuo, creando un círculo virtuoso que va mucho más allá del registro de transacciones en una base de datos. El control de la relación estará del lado de los que consigan utilizar los datos procedentes de las diferentes interacciones como el bien renovable que son, y los usen en beneficio de la fidelidad y las satisfacción de los mejores clientes. Y eso, «lo mejor para el cliente», es lo que asegurará el beneficio de las organizaciones. 

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 3

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Seguimos con el artículo de Rupert Duchesne, Director Ejecutivo de Aimia, que trata de cómo los datos del clientes redefinirán el futuro de la fidelización.

Los datos son el nuevo petróleo. Así lo reconoce el informe “Datos personales: El nacimiento de una nueva clase de activos” del Foro Económico Mundial y Bain&Company. La relación con nuestros clientes está basada en esos datos y la lucha por el control de esa relación se produce en un momento explosivo de digitalización. La digitalización es una gran oportunidad pero hay tecnologías e iniciativas que nos acercan a la saturación. Además, algunas de las mayores compañías de datos y medios sociales ofrecen servicios poco transparentes y poco respetuosos de la privacidad, y plantean opciones a los consumidores que no son opciones reales.

Si de lo que se trata es de construir relaciones basadas en el valor y la confianza, es preciso un modelo de captación de datos que ofrezca seguridad y reconocimiento, en lugar de poner por delante subrepticiamente la tecnología y establecer así conexiones desconocidas para una de las partes. Muchas de las actividades actuales de marketing no están diseñadas para ofrecer soluciones adecuadas, relevantes y gratificantes a los consumidores.

Ya no basta con el método clásico utilizado para conocer y relacionarse con los clientes, que se basaba en identificar, comprender e influenciar su comportamiento. La tecnología, la globalización y la demografía han cambiado el panorama, de modo que debemos enfrentarnos con nuevos imperativos de fidelidad.

Ruper Duchesne resume estos nuevos imperativos en tres: 1. Extender el ciclo de fidelidad, identificando todas las interacciones. 2. Conectar la línea de puntos entre las diversas fuentes de datos disponibles, y 3. Servir valor y relevancia en nuestras propuestas de marketing.

Merece la pena abordarlos en la entrada siguiente, la última de esta serie. Espero tu visita. Mañana, no lo olvides.

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 2

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Marcas y distribuidores no son los únicos en intentar controlar la relación con los consumidores. Las grandes redes sociales ya han presentado su candidatura (el s-commerce) explotando sus capacidades basadas en contexto, conexión y conversación (los mercados son conversaciones decía el Cluetrain manifesto). Los operadores de telefonía móvil y los fabricantes de estos dispositivos se organizan y alían para abordar desde diferentes enfoques sus opciones para promover el m-commerce. Otros modelos de negocio agregan masivamente descuentos de marcas y distribuidores, o utilizan el sentido de comunidad de los usuarios para sacar partido de las compras grupales.

Otro enfoque de participación en el proceso: La explotación de los datos generados por los diversos contactos con el consumidor y el establecimiento de vínculos a través de esquemas de recompensas es la estrategia y el objetivo de los grandes programas de fidelización, coaligados o no, con una importante penetración en la mayoría de los grandes mercados a lo largo de todo el planeta.

En un contexto de creciente diversidad de opciones oferta/demanda, nadie es propietario exclusivo y permanente de la relación, y dado que el éxito futuro pasa por un conocimiento profundo del consumidor, los datos surgidos de las diversas interacciones deberán utilizarse para construir relaciones sostenidas y recíprocamente beneficiosas para compradores y vendedores.

Porque la nueva divisa de los negocios, del marketing, de internet, se llama “datos del consumidor”. Los ganadores serán aquellos capaces de recoger, analizar y extraer conocimientos accionables de estos datos. Si no recoges los datos de tus clientes, dice Rupert Duchesne en su artículo, otro lo hará (incluso utilizando fórmulas para las que no tiene permiso), si no propones la oferta correcta, otros lo harán, si no desarrollas una política de gestión de la fidelidad basada en los datos generados por la relación, fracasarás en tu estrategia por construir valor recíproco en base a esa relación.

Pero los datos generados por las interacciones son ingentes y crecientes. El acto de compra no es más que una parte de un proceso que tiene su origen en otros lugares y momentos y que por supuesto no acaba con la transacción. Las nuevas tecnologías permiten al fin cerrar el gap tradicional entre lo que sabemos y lo que podemos hacer con ese conocimiento, pues es claro que la teoría de la fidelización sobrepasaba con creces nuestras capacidades operativas.

Seguimos hablando de ello mañana en la tercera entrada de esta serie que comenta el interesante artículo sobre la redefinición de la gestión de la fidelidad a partir de los datos de los clientes, de Rupert Duchesne.

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 1

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Lo dice Rupert Duchesne, Group Chief Executive de Aimia, una de las mayores compañías de marketing de fidelización del mundo, en un artículo en el que expone su visión de los intercambios comerciales : “La lucha es por el control de la relación entre marcas y consumidores y por el derecho a entregar relevancia y recompensar la búsqueda de valor y reconocimiento que lleva a cabo el consumidor”.

Interesante. No es directamente en el Market Share donde nos la jugamos (al fin y al cabo se trata de una métrica y por tanto es “el efecto” y no “la causa”, aunque a veces sea también “la causa” del despido de los Directores de Marketing -utiliza el enlace al estupendo artículo de Felix Muñoz sólo cuando termines, please), nos la jugamos en el control de la relación con el cliente.

La relación con el cliente. Marketing de relaciones. De un lado la marca, cuya compra y consumo fue tradicionalmente el único objetivo y también, salvo excepciones, el único soporte de la relación. De otro, los distribuidores, en ascenso, ocupando cada vez mayor territorio mental y más importancia en la relación, que han pasado de ser el territorio físico donde se desarrollaba el contacto marca/consumidor, a convertirse en protagonistas ellos mismos de esa relación, prescriptores, mediadores, depositarios de la confianza.

Los distribuidores crearon sus propias marcas (blancas) pero pronto fueron mucho más allá: aparecieron nuevos modelos que cambiaron las reglas del juego, se apropiaron de una parte importante del proceso de entrega de valor, se  hicieron ubicuos y globales con internet, llegaron a ser también grandes marcas, con su propia dinámica de relación por encima de las marcas que vendían…

La partida se juega ahora por el control de la relación para asegurar la máxima aportación de valor, mayor que las marcas competidoras, los demás distribuidores o los diversos mediadores. Apasionante. Pero hay más, mucho más y muy interesante en el artículo mencionado  que me propongo diseccionar a lo largo de los próximos días (sugerencia: léelo y vuelve para que exploremos juntos su rico contenido).

En la siguiente entrada, la de mañana sin ir más lejos, hablaremos de los nuevos jugadores. También de la  revolución que la digitalización de la vida cotidiana está causando en el conocimiento del consumidor y en la comunicación. Ahí está, según Rupert Duchesne,  la clave del futuro, en el uso de los datos para gestionar esa relación, en la capacidad para unir la invisible línea de puntos que conecta todos los momentos de relación antes, durante y después de la compra. Mañana, ya digo…

La 2ª brecha digital: conectados funcionales vs. conectados participativos

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Hace tanto tiempo que no oímos hablar de la brecha digital, o las diferencias socioeconómicas existentes entre personas, regiones, países o empresas que están conectados a la red o no lo están, que podría parecer un concepto ya superado.

Los últimos datos del Internet World Stats colocan a España en una penetración ligeramente por encima de la media europea (67%  vs. 63%), pero claramente por debajo (del 80/90%) de los países más desarrollados del continente. La penetración para Facebook está en el 36% y guarda aproximadamente las mismas distancias con nuestro ámbito de referencia.

Pero no se trata de estar o no conectado, sino del uso que se da a esa capacidad. O sea, ¿qué aportación personal, cultural, económica extraemos de esa conexión?

Estar verdaderamente conectado no es solo la posibilidad de comprar, vender, enviar o recibir, sino de percibir, comprender, relacionarse, integrar en tu actividad,… La diferencia es lo que podemos llamar 2ª brecha digital: la distancia que existe entre los conectados funcionales y los conectados participativos.

El gap condiciona las relaciones con el entorno tanto de los individuos como de las empresas. Su efecto evolutivo es por sí mismo capaz de explicar muchos casos de éxito digital que parecen inexplicables. También de ciertos descalabros.

No se trata del número de seguidores de tu marca, cuántos amigos tienes o qué cantidad de mensajes eres capaz de colocar en la red, sino de cómo las interacciones te ayudan a detectar indicadores tempranos de oportunidad o de alarma y mejorar tus capacidades prescriptoras.

Y eso facilita un montón de cosas, entre otras, aprender exponencialmente, percibir tendencias cuando se están formando o acortar los plazos para hacer correctamente lo que verdaderamente importa, es decir, actuar sin dilación y conocer de inmediato el efecto de esas acciones que siempre, siempre, son interacciones.

En una próxima entrada usaré ejemplos concretos y experiencias propias.