Fidelización: Está de moda poner orden en el caos.

Una estrategia fuerte de fidelización permite ordenar planes promocionales, comunicación y desarrollo de clientes de forma equilibrada y hacer frente a un entorno competitivo que tiende al caos.

Voy a citar tres razones por las cuales la fidelización está de nuevo y cada vez más de moda. Me refiero a la fidelización considerada como estrategia fuerte, decidida e integrada sistemáticamente en los planes anuales de marketing, la que sirve para poner orden en el caos.

Es verdad que “la búsqueda de la fidelidad” no ha dejado de ser uno de los objetivos declarados de todos los gestores de clientes. Pero esta búsqueda sin los medios y la intención adecuada se puede equiparar a ese tipo de “búsqueda de la felicidad” que alguien define como el objetivo de su vida cuando no hace nada especial para conseguirla.

Orden en el caos promocional

Porque los periodos promocionales ya no acaban nunca. Los “Black Fridays”, “Días del soltero”, “Midseason sales”, “Días sin IVA”, “Rebajas de toda la vida”, se enlazan como cerezas saliendo de la cesta de los chollos. La sangría que estas carreras promocionales está ocasionando se produce por dos heridas:

La primera, la más obvia, por el deterioro galopante del margen. Nada desdeñable porque todo el mundo está aquí para ganar dinero. ¿O no?

La segunda, la menos evidente, el desgaste que esta fórmula produce en la capacidad de reacción del consumidor. Cuando lo excepcional se hace cotidiano, el impacto se disipa sin llegar a la audiencia, que además sufre los efectos de la adicción y el acostumbramiento.

Orden en el caos de las comunicaciones

Porque la lucha por la atención del receptor es ensordecedora. Pero la atención es cada vez menor y más difícil. Hasta no hace mucho alcanzar tus audiencias era la métrica básica. Ahora solo es una pequeña parte imprescindible: ¿Llego? ¿Abre? ¿Lee? ¿Entiende? ¿Comparte? ¿Reacciona? Ser relevante para cada receptor individual es ahora el gran reto.

Orden en el caos del presente

El presente, lo inmediato, la respuesta sin importar la pregunta, el día a día, gana partido al futuro y lo compromete. Podríamos estar hablando de entropía, ecología, cambio climático y desgaste de nuestro planeta, porque es exactamente eso lo que le está pasando a nuestro medio ambiente: estamos sobreexplotando el presente. Desde el punto de vista empresarial sucede con la disyuntiva entre cuenta de resultados y planificación del futuro.

Una estrategia de fidelización fuerte hace frente a estas tres causas de desorden y descontrol:

El caos promocional se afronta con una adecuada estrategia de fidelización construida a partir de métricas de engagement, comparativas test-control, segmentación avanzada, algoritmos de priorización…

El caos en la comunicación debería abordarse con contenidos relevantes para el cliente creados a partir de sus comportamientos e interacciones, sean o no transaccionales; incorporando sólidos criterios de uso de triggers, adaptando frecuencias, canales y formatos a los usos de cada cliente, obviamente a través de plataformas de automatización de envíos perfectamente integradas en tus bases de datos. Y todo ello formando parte de un riguroso plan de fidelización.

El caos del presente debe equilibrarse con un sensato balance entre las variables de retención, incremento y adquisición. Un ejemplo: General Motors ha valorado recientemente el impacto de la retención de clientes en su cuenta de resultados. Un punto de mejora significa 700 Millones de dólares. Si retuviera como Toyota obtendría 4.200 Millones. Pero la retención de clientes es una “función proyectiva”, un efecto de la fidelidad, que es una estrategia que se construye en el tiempo pensando en el futuro. Visualicemos el futuro de nuestras empresas como si fuera el futuro de nuestro planeta. (Y viceversa, por cierto). Eso es lo responsable. También lo rentable.

Poner orden en un entorno de negocio que tiende al caos con una estrategia de fidelización fuerte es urgente y posible. No se trata, ni mucho menos, de una moda pasajera

Más contenidos sobre fidelización en https://inloyalty.es/

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Wikipedic ignorance versus a New Age of enlightenment. Technology on trial at the Aimia Institute.

 

Not everybody thinks that technology will necessarily bring us a better world. But very few among the few who deny it, can give their opinion in a manner as consistent and well-argued as Andrew Keen, essayist of success and an expert analysts of business and digital culture, who I have been able to listen live, confronting their arguments against Kathryn Parsons’, who argue the contrary. Kathryn is coCEO of Decoded, a company whose mission is to provide organizations and people with the capabilities needed to exploit technological advances, unlocking their potential in a disruptive way.

Technology on trial has been the first event of the newly created Aimia Institute, a community of marketing that firmly believes that the future of relations with the client goes through the generation of trust, commitment, and reciprocity-based fidelity. Aimia Institute was founded with the purpose of promoting the ultimate in customer loyalty through research, education, and the publication of the best content.

Looking for the truth within the crypt

The scene was allegedly neutral, but only in appearance. The solemn atmosphere of the crypt under London’s Church of Saint Martin in the Fields, in front of the National Portrait Gallery, gave initial advantage to Andrew. In fact he took it from the beginning of his argument using portraits of Rembrandt and Vermier as evidence that the domain of a technology like painting was in the past result of long and laborious learning that, united to great talent, gave as a result the explosion of genius and public recognition.

On the opposite,  Andrew asserts, are the social networks and the ease with which users, without more baggage than his audacity and his opportunity, could have an immediate impact on millions of followers. The impact is most of the times so ephemeral and irrelevant, that it’s not able to change anyone’s life, but is massive.

For him, Andrew, the internet revolution and the social media involves a high risk, or rather, it is causing already division, diminution and disorientation, “killing our culture”, in his own words. Million in solitude, multitudes of unknown friends, no significant contacts, ignorance disguised as true knowledge, data exclusively used for commercial purposes by barely-known entities. A threat, a powerful dynamic of change… for the worse. “Wikipedic ignorance”, occurs to me summarize by modifying the conventional oxymoron.

May the new digital light illuminate the world

On the other side of the crypt (literally speaking), Kathryn passionatly defended the opposite position. The “digital light” through a better understanding of technologies would be able to empower people and transform businesses around the world. A great opportunity to change… for the best. Unfortunately for Andrew, all attendants agreed, although with the generalized conservative nuance “virtue is a position intermediate between two extremes”. Without losing sight of the value of dissident warning that have this type of anti-tech critical positions (invaluable in times of uncritical unanimity), the truth, in my opinion, lies in a place much closer to the technology-friendly position than the contrary.

It is not to embrace technology and unconsciously obey the rules without criticism or analysis. Rather, it is a path full of risks. So, to know dangers and advantages, to have a good understanding of the game, will be essential in the future/present we citizens and consumers live. Loss of consciousness with the potential loss of privacy. The uncontrolled use of data by third parties. Here are two important current risks. Better education in the use and misuse, a better understanding of what’s behind and its possible impact, the ability to use every technological tool available, all that will change the world for good. Kathryn Parsons and Andrew Keen have contributed with their discussion to put lights on both sides of the road. To the attendants at the event and soon to all the Aimia Institute community. Today I’m more aware of this issue and therefore I want to think I’m a better professional. Probably too I´m a little bit more complete as a person.

By the way, the motto of the day, and in general of the spirit with which is born the Aimia Institute was a phrase from among the many coined so brilliantly by Winston Churchill: ‘If you have knowledge, let stars light their candles with it’. So be it.