Los 4 factores de fidelización: Inteligencia (3). Saber no es suficiente, la magia está en hacer.

¿Para qué sirve una base de datos? Por supuesto es imprescindible para cumplimentar numerosos procesos operativos, pero no servirá de nada desde el punto de vista de la generación de valor relacional si no es utilizada con “Inteligencia”, de forma que recoger, mantener y organizar esos datos proporcione el conocimiento necesario en la toma de decisiones. El análisis de esos datos debe ofrecer una descripción exacta de la realidad, así como realizar predicciones y recomendaciones que identifiquen riesgos y oportunidades. Este es un ejemplo del entorno de datos y la visión de cliente que utilizamos en Travel Club.

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Reporting, analísis de resultados, analítica online, data mining, modelizaciones, segmentaciones promocionales, y ahora también social media intelligence, son algunas de las tareas a abordar. Trataremos de ellas con más detalle en este blog más adelante . Ahora nos centraremos en el enfoque global y en su resultante, es decir en la llamada Inteligencia de Cliente.

Inteligencia de Cliente es el proceso que se ocupa de la recogida y explotación de los datos surgidos de la relación con el cliente y por tanto la capacidad para hacer aflorar el valor relacional que surge de las interacciones cliente-empresa. Se trata de identificar a los mejores ususarios, perfilar modelos, comprender y predecir su conducta, para así poder influenciarla positivamente con propuestas personalizadas/segmentadas capaces de generar fidelidad. Finalmente, por supuesto, hay que medir los resultados.

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El valor de la relación, que no es ni más ni menos que el crédito generado a lo largo de una historia de interacciones, es la clave de este proceso. Un activo que muchas compañías todavía olvidan. Las transacciones son tan solo una parte más de la relación, crítica y definitoria, sí, pero una parte entre otras. La inteligencia es el recurso que permitirá destilar todas esas interacciones y convertirlas en conocimiento. Permitirá, entre otras cosas, que las decisiones y las acciones estén centradas en el cliente a través de un plan de comunicaciones integradas, capaces de generar un beneficio recíproco.

El valor de la relación sería así un concepto de doble dirección. Beneficia a la empresa y al cliente. Es por tanto Inteligencia de Cliente y para el Cliente. Si alguien nos compra repetidamente deberíamos saber cómo venderle mejor, cómo adecuar nuestras propuestas a “sus” ciclos estacionales y “sus” momentos, cómo hacerle sentir que los datos que genera su recurrente fidelidad son tenidos en cuenta para proporcionarle una experiencia de compra más satisfactoria, y, por supuesto, que es importante para nosotros y reconocemos su fidelidad recompensándola de alguna forma. Y si alguien nos compra con escasa frecuencia, deberíamos aprovechar especialmente esos escasos momentos para conseguir mejorar nuestro share of wallet.

De eso se trata. De entregar y de recibir. Y de hacerlo de forma que generemos valor en los dos sentidos. En ello se centra la Inteligencia de Cliente, un factor intangible capaz de un poderoso apalancamiento.

Resumo algunos elementos críticos para una utilización adecuada de este recurso tan potencialmente abundante, pero tan operativamente escaso. Me han sido sugeridos por José Manuel Correa, especialista en Inteligencia de Cliente del departamento de Marketing y Ventas de Travel Club:1. La inteligencia en cualquier organización debe estar claramente alineada con los objetivos generales. 2. Debe buscar enfoques  innovadores. 3. Deber facilitar la personalización. 4. Por supuesto, debe ser medible. 5. Debe servir de apoyo a los procesos de toma de decisiones. Porque como el propio José Manuel señala, citando “El síndrome del pajar”, de Goldratt, la verdadera información no está en los datos para responder a una pregunta, sino en la respuesta a la pregunta formulada. Es una visión desde dentro del proceso de Inteligencia de Cliente con la que no puedo estar más de acuerdo.

Resumiendo: Las empresas disponen en general de cantidades ingentes de datos, la cuestión es qué hacer con ellos. El problema es en muchos casos el mismo que se tiene cuando se intenta beber de una manguera de bomberos. Imposible. Otras veces, al contrario, al flujo de datos, o a la capacidad para accionarlos, le falta caudal. En ninguno de los dos casos es posible saciar la sed. Porque “saber no es suficiente, la magia está en hacer”.

La comunicación, el cuarto elemento de cualquier plan de fidelización de clientes, será imprescindible finalmente para que podamos “hacer” efectivas la información, la inteligencia y las propuestas de valor que recompensen la conducta buscada. Lo veremos en la próxima entrada.

Los 4 factores de fidelización: 2. Datos

No hay plan de fidelización posible si no hay información suficiente para sustentarlo. De hecho, muchas acciones promocionales e incluso algunos programas se ponen en marcha con un objetivo de captación de datos.

Adquirirlos no es en principio la principal dificultad. A lo largo de los años, muchas organizaciones han ido haciendo acopio de ellos y almacenándolos. Su adquisición se puede realizar de diversas formas y diferentes canales de contacto, muchas veces de forma masiva, como por ejemplo a través  las transacciones realizadas con tarjetas de cliente. En ocasiones, como sucede en el  sector financiero, la entrega de datos es en sí misma una parte del acuerdo comercial.

El abaratamiento de las capacidades de almacenaje y la simplificación de las aplicaciones para gestionarlas han hecho que la incorporación de datos a la gestión de la relación comercial se haya  generalizado a todos los sectores y tamaños de las organizaciones. Desde una pequeña tienda, creando listas con las direcciones de los clientes a los que envía sus productos, hasta grandes corporaciones con diferentes formas de contacto y millones de registros, la incorporación de los datos a los procesos de gestión ha sido una constante en los últimos años.

Cuando el objetivo es crear un plan o un programa de fidelización se deben tener en cuenta cuatro condiciones para que lleguen a ser la información que necesitamos:

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1. Los datos deben ser inicialmente depurados y permanente actualizados, de forma que el paso del tiempo y el normal ciclo de obsolescencia no los prive de exactitud y por tanto de cualquier posibilidad de utilización. Establecer procesos de normalización que mejoren, estandaricen y ordenen los registros entrantes resultará imprescindible para gestionar plataformas de información y gestión de la relación que funcionen de forma fluida.

2. Deben ser accionables, es decir, deben poder convertirse en parte de una propuesta concreta o permitir una acción de marketing (o una idea que ayude a modificar un producto), a través de un proceso de análisis más o menos elaborado. Los datos que no sirven para identificar oportunidades de incremento de gasto, mejorar la retención o realizar acciones segmentadas, en definitiva, aportar conocimiento para actuar creando valor para los clientes, que es la fuerza que garantiza el retorno de la inversión, no sirven para gran cosa desde el punto de vista de la fidelización.

3. Deben poder integrarse de forma consistente, incorporando en una sola plataforma de explotación toda la información relevante de cada cliente, que procederá de fuentes diversas y de contactos producidos en diferentes momentos de la relación. En ocasiones se recibirán a través de canales que no son estrictamente los de la relación directa entre empresa y cliente, como pueden ser los medios sociales. La transacción no es el único momento registrable de la relación. El cliente hace consultas, se queja, tiene un histórico de contactos, participa en promociones o redime recompensas. También da su opinión en redes sociales, hace clicks en emails o visita la web…, todos ellos puntos de contacto que hay que registrar y después unir, dibujando así el verdadero perfil de cada cliente.

4. La entrega de los datos sólo tendrá éxito en un contexto de confianza tanto en el proceso de captación como en su utilización. Establecer una relación “consensuada” con el cliente comienza con un auténtico contrato no escrito que va más allá de las condiciones legales de uso y de la promesa genérica de recompensas.

Garantizar la seguridad en la custodia de la información es condición imprescindible pero no suficiente para el establecimiento de ese informal contrato de confianza. Es importante también establecer procedimientos transparentes de captación de datos basados preferentemente en fórmulas de opt in, o sea, aquellas en las que el usuario debe dar su permiso explícito.

Hay otro elemento a priori poco evidente pero muy relevante en este necesario contexto de confianza que rodea a la entrega de los datos. Se trata de una cierta expectativa de los clientes por la cual esperan recibir propuestas, promociones  y recompensas ajustadas a sus necesidades y sus gustos, a través de canales de comunicación acordes con sus preferencias. Personalización, en definitiva.

En la siguiente entrega hablaremos precisamente del uso de los datos, de inteligencia de negocio y de inteligencia al servicio de las expectativas del cliente.

Los 4 factores de fidelización: 1. Recompensas

Partamos de dos premisas como introducción la 2ª entrega de esta serie sobre los factores clave en la fidelización de clientes:

1. Ningún plan o programa de fidelización será capaz de compensar una proposición global de valor al cliente poco competitiva.

2. Si las recompensas son recurrentemente monetizables, como sucede con los descuentos, se integrarán fácilmente en la percepción del precio y desperdiciarán algunas de las mejores capacidades de una estrategia de fidelización, como por ejemplo la de diferenciar tus recompensas de las ofrecidas por los competidores.

Las recompensas son la razón primera por la cuál un cliente está dispuesto a participar en cualquier esquema de fidelización, no lo olvidemos. Nadie tiene especial interés en llevar una tarjeta en la cartera, dar sus datos para recibir comunicación postal o digital en su domicilio y su cuenta de correo, a no ser que exista un incentivo suficientemente fuerte. Ese es el fin. ¿Cuál es mi beneficio? Esa la pregunta que de una forma más o menos consciente se hace cada cliente antes de convertirse en usuario de cualquier esquema de fidelización.

Y la respuesta a esa pregunta viene dada por los tres requisitos de las recompensas:

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1.Tienen que ser aspiracionales, ser capaces de suscitar el deseo de recibirlas y generar una expectativa de cumplimiento, para que terminen siendo motivadoras y movilizadoras, y sostengan así el interés en el tiempo.

2. Tienen que ser alcanzables, o sea conseguirse en un periodo razonable de tiempo/volumen de transacciones. Se trata de asegurarnos de que el cliente tiene la “paciencia” suficiente para mantener su conducta fiel antes de conseguir la recompensa buscada o al menos alguna que lo compense.

3. Tienen que ser accesibles, o sea fáciles, tanto para acumular el valor (los puntos por ejemplo) como para llevar a cabo la redención. Un programa con un diseño pobre de estos dos procesos tendrá un bajo nivel de redención y por tanto generará  insatisfacción en los clientes.

Pero hay una cuarta condición que debe incorporar cualquier esquema de  recompensas y que no está relacionada con el cliente, sino con su propia sostenibilidad. Parece obvio que un plan de fidelización tiene una dinámica de largo plazo que requiere optimizar los costes de las recompensas, o mejor, asegurar que esa inversión produce el retorno adecuado.

El ROI es la métrica clave para determinar si cualquier programa está funcionando o no. También el ROI de los descuentos si el programa se basa en ellos aunque estos se consideren a menudo un coste de ventas y tiendan a tener un tratamiento menos riguroso y exigente desde el punto de vista de la medición de resultados.

La aspiracionalidad, la “alcanzabilidad” y la accesibilidad de las recompensas serán, pues, condiciones esenciales para asegurar niveles óptimos de interés y redención, de modo que esta influya positivamente en la conducta del cliente y finalmente produzca el ROI que todo esquema de fidelización persigue.

En la próxima entrada hablaremos del siguiente factor clave en la estrategia de fidelización de clientes: los datos, uno de los activos más tangibles y sensibles a la hora de mantener una relación de largo plazo con los clientes.

Los 4 factores clave en la fidelización de clientes

Lo sabemos todos. Fidelizar clientes es crítico en cualquier iniciativa comercial, tanto para las empresas y marcas establecidas, como, incluso más si cabe, para las de reciente creación. También resulta ser clave para partidos políticos, equipos de fútbol (aunque tengan los más altos índices de fidelidad, cada año tienen que llenar estadios con el compromiso de sus abonados), asociaciones de cualquier tipo o incluso para  tu cuenta de twitter. La oportunidad que brinda cada interacción podría no volver a repetirse.

Fidelizar pudo parecer en su momento un verbo un tanto excesivo para un proceso que tiene como objetivo vender un producto con beneficio, pero lo transaccional o la venta era sólo la punta del iceberg. Y es que desde el inicio de los tiempos ha habido comerciantes que “caían mejor” a sus clientes que los competidores, independientemente de las cualidades objetivas del trato.

Caer mejor sigue siendo clave en situaciones de conveniencia equivalente: Vínculos emocionales, valor de la relación, atractivo de la marca, ventajas competitiva esenciales, todo, sin renunciar a un beneficio saludable. De eso se trata, de ser capaz de ofrecer la mejor relación de valor y el mayor aprecio hacia nuestra propuesta.

Por supuesto que resultar simpático, construir atributos de marca o adquirir capacidades competitivas, tiene un coste. El ingenio, la lectura fina de las demandas del mercado y la creatividad serán capaces de disminuir ese coste o hacerlo mucho más eficaz. Sea como sea, al final, la ecuación de valor ganadora  deberá ser transmitida al cliente y eso es tanto más fácil cuanto mejor se le conozca y más información se tenga sobre sus gustos.

Y aquí es donde entran variables de gestión de la relación basadas en los cuatro factores de la fidelización de clientes: Recompensas, Datos, Inteligencia y Comunicación. Hablaremos de cada uno de ellos en las siguientes cuatro entradas de este blog para definir lo que debería ser el Plan de Fidelización dentro del Plan de Marketing.

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