El Atleti, Cristiano Ronaldo y la fidelidad a una marca

Las marcas deportivas, tras la profesionalización de su gestión y la aplicación de técnicas de marketing a su promoción, se encuentran entre las más valiosas y globales que existen y a la altura de otras marcas de industrias más desarrolladas como negocio y con más tradición.

En el caso concreto del fútbol, los equipos son capaces de crear, además, un grado de fidelidad sin comparación posible en otros sectores. Se suele ser de un equipo para siempre, porque es muy raro cambiar el amor a unos colores por otros, por la enorme pasión que se pone en la defensa del equipo propio (al que se alude como “mi equipo”), porque a menudo la inclinación es heredada y “se lleva en la sangre”.

Colores, banderas, escudos, equipamientos, estadios, conquistas, fechas históricas, jugadores míticos… El discurso de lo legendario y los datos, los goles, las victorias, los datos económicos y la estrategia deportiva y económica.… Todo eso genera en los respectivos seguidores profundos sentimientos. De amor, de pertenencia, de rechazo visceral a otros equipos muchas veces… Así que las marcas de los equipos de fútbol, aunque hayan conseguido transformar sus escudos en logos, son entidades de marketing enormemente complejas de gestionar.

El Atlético de Madrid es una gran marca. Quizás no a la altura de otros clubes españoles o ingleses si nos centramos en su valor global, pero de una riqueza de sentimientos, tradición y valores que la sitúan al máximo nivel. Y también es una empresa en el sentido más estricto de la palabra. Tiene unos dueños, una gestión económica, unas necesidades de ingresos a los que tiene que hacer frente para mantenerse en la élite.

Fichar a Cristiano Ronaldo, todavía el jugador más mediático y global del planeta fútbol, podría ser un gran negocio desde el punto de vista económico y puede que también deportivamente (aunque esto es dudoso, obviamente). Pero seguidores atléticos ya se han manifestado declarándolo persona non grata y socios reconocidos han anunciado su intención de vender su abono si la noticia se confirma. No olvidan los goles que les marcó y mucho menos las declaraciones que se marcó desde el rival merengue de la capital. La fidelidad a los colores es un activo enorme pero no incondicional al parecer.

“…Una empresa nunca deber dejar de mirar a sus clientes”, titula Yahoo Finanzas un interesante artículo económico sobre el fichaje en el que advierte sobre sus potenciales efectos adversos. Una marca con tantos valores, una auténtica “Brand love”, no puede traicionar a sus “incondicionales” de esta manera, añadiría yo desde este foro denominado Fidelidades.

“Aquí me pongo a contar motivos de un sentimiento que no se puede explicar…” Así comienza el himno de Sabina al centenario del equipo. Sabina sabe más que nadie de esto. Espero que se pronuncie en algún momento, no solo para el caso que nos ocupa, que probablemente acabará en nada por cuestiones económicas, sino para ayudar a entender a gestores de activos tan sensibles lo que es ser fiel a una idea y unos valores y por extensión a una marca.

Aunque, en realidad Sabina se expresó de sobra en su canción, denominada por cierto, Motivos de un sentimiento, con la agudeza y la pasión que pone en todas sus letras. Estos son algunos ejemplos:

“A mí me ponen las rayas canallas, canallas de los colchones”.

“Mira si soy colchonero que paso por Concha Espina como pasa un forastero”.

“Ni perdemos los papeles ni cambio por mi Neptuno tu pasarela Cibeles».

Clientes fieles a una marca, marcas fieles a sus clientes. Ese es el trato.

Un Plan para un «gran país»

«Tenemos un gran país», comenzaba proclamando el artículo de Javier Santiso (Des) marca España en El País del pasado 6 de Enero. En él abordaba la destrucción de una serie de mitos negativos sobre nuestras capacidades actuales para salir de la crisis: Tenemos empresas globales, también grandes empresas tecnológicas, prometedoras startups, escuelas de negocios de nivel mundial, argumentaba con evidente razón. Proponía también la necesidad de facilitar a los emprendedores foráneos los permisos necesarios para iniciar su actividad en España. El razonamiento resulta impecable e incluso pertinente, pero me temo que no sirve para mucho más que para esgrimir un conciliador «no estamos tan mal» .

Cierto, tenemos una gran país. Pero seamos realistas. Lo negativo no está solo en los malos datos y nuestro estado de ánimo. La realidad profunda, eso es lo que está mal. Y el pesimismo parece plenamente justificado. Aunque es verdad que es lo primero que debemos cambiar, pues sin una actitud positiva y luchadora no conseguiremos gran cosa.

Sí, que la roja, Nadal y Fernando Alonso. Que Inditex y nuestras grandes compañías en el Nasdaq. Que nuestra creatividad y nuestra capacidad de adaptación. Que tenemos una generación de gente joven sobradamente preparada (emigrando cada día). Pero lo que seguimos necesitando es un cambio fundamental y profundo que es un clamor y que, a pesar de todo, los poderes públicos no parecen ser capaces siquiera de enunciar.

España tiene los problemas de una gran empresa que careciera de una clara visión de futuro, un objetivo y un plan estratégico. Precisamos un horizonte claro, un sentido de dirección, una meta común consensuada en sus grandes líneas de trabajo. Y lo único que percibimos es política partidista, visión corta de miras, ausencia de ejemplaridad generalizada y dudosa competencia personal. Supongo que los ciclos electorales matan cualquier iniciativa de este tipo, en favor de actuaciones más inmediatas.

Mientras tanto, el tiempo pasa y la pérdida de oportunidades se hace más patente cuando a nuestro alrededor el mundo, nuestro terreno de juego, cambia de forma acelerada, y nuevos competidores emergen por doquier. Precisamos nosotros también de un gran cambio como sociedad. Debemos reconocer nuestras debilidades como país y abordarlas con humildad y valentíaQue tengamos ejemplos excepcionales de calidad reconocidos en el exterior no impide que nuestro nivel medio general sea claramente insuficiente. Educación, conciencia cívica, estructura administrativa y política, capacidades tecnológicas y científicas, competitividad y hábitos productivos…

La gran avenida en las mejoras a adoptar está relacionada con esa red de competencias, conocimientos, estándares de calidad, capacidades tecnológicas, espíritu de innovación, que hace que una sociedad sea pujante y dinámica. Sólo eso cambiará a largo plazo nuestro tejido productivo. Esforzarse por promover la marca España, por muy loable que sea, sin trabajar sobre los atributos básicos de marca, es pura propaganda que en la actual sociedad abierta, globalizada y digital no funcionará. Muy español, por otro lado.

Necesitamos un plan. Lo típico. Un DAFO de país. Un sentido de misión colectiva que sirva de aglutinante. Una definición de recursos y capacidades competitivas poseídas o por adquirir. Una visión en la que sentirnos comprometidos y orgullos. Un objetivo y una definición de caminos críticos. Alguien debería enunciar ese plan, que debería hacer foco en lo que vamos a ser como país en en siglo XXI. Se me ocurre que el gobierno central por ejemplo. El Ministerio de Economía y Competitividad, por ejemplo. ¿Estará en ello y no nos hemos enterado? ¿Le dará tiempo con lo que queda de legislatura?

Poner encima de la mesa nuestras oportunidades y valores y establecer lo que hay que cambiar, impulsar y coordinar, para que sean las palancas de nuestro lanzamiento económico como país en el mercado mundial, con fundamento, con sólida planificación, con sentido de futuro, es el gran reto. Entonces, también, deberíamos tener un buen plan de marca, coherente con nuestra realidad y con nuestros objetivos. Creo que es urgente y podemos hacerlo, porque sí, es verdad,  «tenemos un gran país», pero todavía hay que construirlo.

DAFO