¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 3

Seguimos con el artículo de Rupert Duchesne, Director Ejecutivo de Aimia, que trata de cómo los datos del clientes redefinirán el futuro de la fidelización.

Los datos son el nuevo petróleo. Así lo reconoce el informe “Datos personales: El nacimiento de una nueva clase de activos” del Foro Económico Mundial y Bain&Company. La relación con nuestros clientes está basada en esos datos y la lucha por el control de esa relación se produce en un momento explosivo de digitalización. La digitalización es una gran oportunidad pero hay tecnologías e iniciativas que nos acercan a la saturación. Además, algunas de las mayores compañías de datos y medios sociales ofrecen servicios poco transparentes y poco respetuosos de la privacidad, y plantean opciones a los consumidores que no son opciones reales.

Si de lo que se trata es de construir relaciones basadas en el valor y la confianza, es preciso un modelo de captación de datos que ofrezca seguridad y reconocimiento, en lugar de poner por delante subrepticiamente la tecnología y establecer así conexiones desconocidas para una de las partes. Muchas de las actividades actuales de marketing no están diseñadas para ofrecer soluciones adecuadas, relevantes y gratificantes a los consumidores.

Ya no basta con el método clásico utilizado para conocer y relacionarse con los clientes, que se basaba en identificar, comprender e influenciar su comportamiento. La tecnología, la globalización y la demografía han cambiado el panorama, de modo que debemos enfrentarnos con nuevos imperativos de fidelidad.

Ruper Duchesne resume estos nuevos imperativos en tres: 1. Extender el ciclo de fidelidad, identificando todas las interacciones. 2. Conectar la línea de puntos entre las diversas fuentes de datos disponibles, y 3. Servir valor y relevancia en nuestras propuestas de marketing.

Merece la pena abordarlos en la entrada siguiente, la última de esta serie. Espero tu visita. Mañana, no lo olvides.

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 2

Marcas y distribuidores no son los únicos en intentar controlar la relación con los consumidores. Las grandes redes sociales ya han presentado su candidatura (el s-commerce) explotando sus capacidades basadas en contexto, conexión y conversación (los mercados son conversaciones decía el Cluetrain manifesto). Los operadores de telefonía móvil y los fabricantes de estos dispositivos se organizan y alían para abordar desde diferentes enfoques sus opciones para promover el m-commerce. Otros modelos de negocio agregan masivamente descuentos de marcas y distribuidores, o utilizan el sentido de comunidad de los usuarios para sacar partido de las compras grupales.

Otro enfoque de participación en el proceso: La explotación de los datos generados por los diversos contactos con el consumidor y el establecimiento de vínculos a través de esquemas de recompensas es la estrategia y el objetivo de los grandes programas de fidelización, coaligados o no, con una importante penetración en la mayoría de los grandes mercados a lo largo de todo el planeta.

En un contexto de creciente diversidad de opciones oferta/demanda, nadie es propietario exclusivo y permanente de la relación, y dado que el éxito futuro pasa por un conocimiento profundo del consumidor, los datos surgidos de las diversas interacciones deberán utilizarse para construir relaciones sostenidas y recíprocamente beneficiosas para compradores y vendedores.

Porque la nueva divisa de los negocios, del marketing, de internet, se llama “datos del consumidor”. Los ganadores serán aquellos capaces de recoger, analizar y extraer conocimientos accionables de estos datos. Si no recoges los datos de tus clientes, dice Rupert Duchesne en su artículo, otro lo hará (incluso utilizando fórmulas para las que no tiene permiso), si no propones la oferta correcta, otros lo harán, si no desarrollas una política de gestión de la fidelidad basada en los datos generados por la relación, fracasarás en tu estrategia por construir valor recíproco en base a esa relación.

Pero los datos generados por las interacciones son ingentes y crecientes. El acto de compra no es más que una parte de un proceso que tiene su origen en otros lugares y momentos y que por supuesto no acaba con la transacción. Las nuevas tecnologías permiten al fin cerrar el gap tradicional entre lo que sabemos y lo que podemos hacer con ese conocimiento, pues es claro que la teoría de la fidelización sobrepasaba con creces nuestras capacidades operativas.

Seguimos hablando de ello mañana en la tercera entrada de esta serie que comenta el interesante artículo sobre la redefinición de la gestión de la fidelidad a partir de los datos de los clientes, de Rupert Duchesne.

La 2ª brecha digital: conectados funcionales vs. conectados participativos

Hace tanto tiempo que no oímos hablar de la brecha digital, o las diferencias socioeconómicas existentes entre personas, regiones, países o empresas que están conectados a la red o no lo están, que podría parecer un concepto ya superado.

Los últimos datos del Internet World Stats colocan a España en una penetración ligeramente por encima de la media europea (67%  vs. 63%), pero claramente por debajo (del 80/90%) de los países más desarrollados del continente. La penetración para Facebook está en el 36% y guarda aproximadamente las mismas distancias con nuestro ámbito de referencia.

Pero no se trata de estar o no conectado, sino del uso que se da a esa capacidad. O sea, ¿qué aportación personal, cultural, económica extraemos de esa conexión?

Estar verdaderamente conectado no es solo la posibilidad de comprar, vender, enviar o recibir, sino de percibir, comprender, relacionarse, integrar en tu actividad,… La diferencia es lo que podemos llamar 2ª brecha digital: la distancia que existe entre los conectados funcionales y los conectados participativos.

El gap condiciona las relaciones con el entorno tanto de los individuos como de las empresas. Su efecto evolutivo es por sí mismo capaz de explicar muchos casos de éxito digital que parecen inexplicables. También de ciertos descalabros.

No se trata del número de seguidores de tu marca, cuántos amigos tienes o qué cantidad de mensajes eres capaz de colocar en la red, sino de cómo las interacciones te ayudan a detectar indicadores tempranos de oportunidad o de alarma y mejorar tus capacidades prescriptoras.

Y eso facilita un montón de cosas, entre otras, aprender exponencialmente, percibir tendencias cuando se están formando o acortar los plazos para hacer correctamente lo que verdaderamente importa, es decir, actuar sin dilación y conocer de inmediato el efecto de esas acciones que siempre, siempre, son interacciones.

En una próxima entrada usaré ejemplos concretos y experiencias propias.