¿Se está rompiendo el vínculo de la fidelidad?

Cambios, cambios, cambios…

A lo largo del año que acaba de terminar se ha discutido frecuentemente en lo foros internacionales sobre el desgaste de los mecanismos tradicionales de fidelización. Preguntas como la que da título a este artículo han sido lanzadas de forma más o menos retórica y han sido respondidas de forma más o menos convincente. Depende de quién, cómo y por qué. Lo que sí que está bien claro es que hay razones para hacérselas, porque demasiados cambios se han producido para que no haya que cuestionarse cómo se vienen gestionando los recursos, los valores y los activos de marketing de las empresas en un entorno tan cambiante.

Hemos visto cambios en los comportamientos de los consumidores tras (o todavía en medio de) una de las mayores crisis económicas de las últimas décadas, cambios en los medios de comunicación y en la disponibilidad de la información que incorporan los canales digitales, cambios en la tradicional configuración de las propuestas de valor que las marcas transmiten al mercado. Así que sí, claro que debemos preguntarnos si se está desvaneciendo la fidelidad de los clientes, y si los mecanismos tradicionales de vinculación entre clientes y marcas siguen siendo válidos en la era de la multicanalidad, la transparencia y los descuentos inmediatos.

Las 4 P’s y la fidelidad del cliente

Por supuesto que también deben ponerse bajo cuestión todos y cada uno de los principios clásicos del marketing. Ya hablábamos de su evolución hace unos meses en este blog de Fidelidades en la entrada “Lo que queda de las cuatro Pes en el inicio de una nueva era del Marketing”.

Es imprescindible que nos preguntemos, por cierto, por la relación entre fidelidad del cliente y cada una de las cuatro P’s del marketing tradicional, que por supuesto siguen bien establecidas como los cuatro elementos básicos de gestión. Cada marca elige, de forma más o menos libre pero siempre condicionada por la demanda y el escenario competitivo, la combinación adecuada entre esos cuatro elementos para definir su propuesta de valor.  El producto, el precio, la distribución y las políticas de comunicación y promoción, tienen por separado un impacto diferente en la creación y destrucción de fidelidad. En principio, todo debería ir encaminado a consolidar la fidelidad de los adeptos y a captar nuevos segmentos de consumidores. Pero no todas las decisiones suman en la misma dirección y al final nos encontramos ante un juego de fuerzas cuya resultante sólo puede ser comprobada muchas veces en un futuro demasiado lejano, en el peor de los casos cuando ya es demasiado tarde.

El Precio como política dominante.

La tendencia más generalizada a lo largo de los últimos años es centrarse en el precio. El precio muchas veces parece la estrategia única. Lo vemos por todas partes. No es necesario poner ejemplos. Pero este no es un problema en sí mismo. El problema es que el resto de las opciones estratégicas están desaparecidas. Las otras tres P’s son a menudo inexistentes o meramente instrumentales. Y eso lo único que significa es que la propuesta resulta a menudo probre, centrada en el mismo argumento, que es por cierto el mismo que el del resto de los competidores.

Todo eso cuando, además, hay consenso general en que el precio no es precisamente el elemento más generador de fidelidad en una relación comercial. De fidelidad, repito, y no de preferencia en el corto plazo. Lo es en todo caso hasta que el cliente encuentra un trato mejor. Porque las emociones influyen tanto como la parte racional en las decisiones de compra. Lo dicen los hallazgos de la neurociencia: el corazón rige el cerebro. Al final la fidelidad procede de lo que una marca hace por nosotros cada día. La teoría del “instant gratification”, es decir, que lo que el consumidor actual espera es un recompensa inmediata, es genéricamente cierta. Lo que no es cierto es que un descuento sea la única gratificación instantánea que podamos darle al cliente. Si eso es todo lo que podemos hacer y lo hacemos de forma continuada pronto dejará de tener significado y pasará a convertirse en un elemento transaccional.

Lo que el cliente demanda de verdad.

Sumistrar un valor relevante y consistente, comunicar ese valor, estar abierto al feed back del cliente,eso es lo que el mercado demanda de una manera global y universal. Hay quien descarta a los programas de fidelización como una estrategia todavía vigente para hacer frente a estas demandas. Y sin embargo juegan un papel clave a la hora de responder al reto de añadir “instant gratification” a los principios básicos de la relación.

Las estrategias que apuestan por gratificaciones permanentes acumulables, como los puntos en los programas de fidelidad, contienen en buena parte esa demanda y lo hacen de una forma sostenible en el tiempo, pues cada compra conlleva siempre una recompensa. Es cierto que también es necesario un tiempo de espera para poder transformar los puntos en valor tangible. La clave está en hacer entender al cliente que esos puntos son valiosos siempre, mientras acumula los suficientes para convertirlos en la gratificación decisiva. La clave está en la gestión adecuada del “customer journey” o paso por las diferentes etapas de la relación, en donde por encima de todo hay que ser capaz de transmitir el valor que tiene para el cliente el mantenimiento de un comportamiento de fidelidad. Gestionar las expectativas a través de una comunicación frecuente será fundamental.

¿Funciona ese mecanismo para todos los clientes? Por supuesto que no. Porque nada funciona para todos. Ni siquiera funciona para unos pocos para siempre. Lo importante es saber para quienes en cada momento es adecuado invertir en establecer y hacer crecer una relación. O sea, analizar, entender, personalizar. Lo importante es determinar cuánto se debe invertir en ello y qué retornos produce. Lo importante será asignar a la estrategia de fidelidad el papel que puede y debe tener en el contexto de todos lo planes. Bajo esos principios, resulta bastante clara la respuesta a la pregunta de si se está rompiendo el vínculo de la fidelidad y si hay que seguir poniendo recursos o no en mantenerlos: En una época de cambios e incertidumbres máximas, los esfuerzos en retener clientes a través de mecanismos que combinen lo transaccional y lo emocional tendrán más sentido y estarán más vigentes que nunca.

 

 

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Lo que queda de las “cuatro Pes” en el inicio de una nueva era del Marketing

Hace tiempo que hablar de las cuatro Pes del marketing suena a viejo y lo cierto es que, a pesar de seguir siendo una buena base para vertebrar estrategias y tomar decisiones, el concepto, creado ya hace más de medio siglo, se ha convertido en un patrón no tanto obsoleto como insuficiente: la presente crisis económica, que tiene sus causas profundas en factores éticos y financieros, entre otros, pero sobre todo,  es también lo que parece el final de una era del marketing basada en una realidad que hasta hace no mucho podía ser abarcada por las cuatro Pes. Ya no. Toda una época se ha derrumbado ante nosotros en pocos años. Pero vayamos por partes.

PRODUCT

No seré yo, a pesar de lo dicho anteriormente, quien afirme que el producto no va ser siempre una de las variables más relevantes de las decisiones de compra y por tanto de las estrategias de comercialización. Pero la cosa tampoco es tan sencilla.  En la actualidad vivimos conflictos de alto voltaje en el territorio tradicional de la P de Producto. Baste recordar, por ejemplo, la dura batalla que un superproducto, el Galaxy  S4, libra en la actualidad frente a una supermarca,  el Iphone 5. O la no menos épica (mucho más cruenta y tal vez más crítica desde el punto de vista del destino de la Galaxia Comercio), que libran las marcas del fabricante frente a las del distribuidor (marcas vs. productos, al fin y al cabo).

El producto será siempre el eje y la esencia del intercambio comercial, pero nadie me negará que vivimos una tendencia hacia lo que podríamos llamar la desmaterialización del objeto de consumo produciéndose en una cantidad cada vez mayor de categorías. Los canales digitales, su facilidad de acceso y su ubicuidad, son bastante responsables de ello.

Pensemos en los libros: La desmaterialización es evidente (bits en lugar de papel). En la música: No se compra un disco, sino el derecho a escucharlo. En la moda: No se busca una prenda concreta sino la que lleva un actor en “El armario de la tele”. Pero no es solamente el mundo de lo digital. Pongamos el caso de los restaurantes “con estrellas”: No se va allí a elegir entre una serie de platos, sino a que te dé de comer, lo que él quiera, un tipo de un talento culinario sobrenatural.

O sea, que sí, que el producto seguirá siendo lo principal, pero que su progresiva desmaterizalización lo irá asimilando cada vez más a un servicio o a una experiencia, de modo que la forma de adquirirlo, consumirlo o interaccionar con él será algo tan importante o más que sus propias características, tangibles o intangibles.

Cuadro tomado de http://business-fundas.com/2011/the-4-ps-of-marketing-the-marketing-mix-strategies/

PLACE

Place, Place and Place fueron un día las tres Pes que para muchos garantizaban el éxito comercial antes de convertirse en la primera de la serie de cuatro que inauguró la era del marketing ¿Dónde ha quedado ahora la primera “P”? ¿En qué núcleo de qué centro de ciudad, esquina de calle comercial, zona de intenso tráfico peatonal, lugar de destino de compradores ávidos, se ha perdido para siempre el que fue un día poder magnético de atracción garantizado exclusivamente por la ubicación y una oferta razonable?

Hoy la buena situación geográfica ya no garantiza nada, excepto un coste excepcional del metro cuadrado, que solo puede pagar una rotación o unos márgenes extraordinarios, o la utilización de ese espacio como buque insignia capaz de transmitir el poder de la marca que lo habita. (Paradójicamente, la buena situación en buscadores hace de algunas páginas web una mina de oro).

¿Las causas? Internet, el comercio electrónico, la posibilidad de chequear todos los modelos, surtidos, precios, opiniones a un click de distancia. ¿Más causas? El cambio en los hábitos de compra, la diversidad de fórmulas y tamaños, la proliferación de centros comerciales solapándose en distancias absurdamente pequeñas con ofertas prácticamente indiferenciadas. ¿Ponemos ejemplos? No hace falta. Todos tenemos unos cuantos en mente. La P de Place (el Place de ladrillo) está perdiendo su valor como variable crítica por su propio gigantismo y su inadecuación a una nueva dinámica que nada tiene que ver con los criterios inmobiliarios utilizados en los últimos años para tomar las decisiones de ubicación.

El sitio y la estrategia de distribución seguirán siendo factores enormemente relevantes, pero ese lugar mágico que garantizaba el éxito en una de las buenas esquinas de la ciudad, es hoy, cada vez más, un sitio virtual por el que hay que pelear día a día con eficientes estrategias SEO y  contenidos capaces de atraer a los clientes.

PRICE

El Precio solía ser un valor sólido en el mercado de las variables críticas de cualquier Plan de Marketing. Y desde luego todavía lo es. Más que nunca, según parece. Pero su cotización es ahora extraordinariamente volátil. Porque cuando hablamos de precio, ¿nos referimos al de la mañana o al de la tarde, al de los lunes o al de los martes, al “full price” o al que aparece con cada vez mayor frecuencia en la cartelería de tantos puntos de venta con un descuento que resulta ser un endemismo más que una excepción?

El precio es y seguirá siendo, por regla general, el principal factor en el proceso de toma de decisiones de compra de cualquier consumidor. Pero la forma en que despliega su influencia está cambiando de una forma radical.

Para empezar, siempre me pareció una de las variables del marketing peor estudiadas, menos científica, más empírica, más intuitiva. Su mal uso ha causado y sigue causando estragos. “Más bajo que nadie”, resulta ser uno de los posicionamientos más perseguidos. “Mejor value for money”, solía ser otro, aunque menos utilizado en la actualidad. “Si no quedas satisfecho te devolvemos el dinero”, es otro bien conocido. Se expresan de diversas formas pero son todos ellos posicionamientos estándar con respecto a la variable Precio.

¿Y ahora, que se pueden tener todas las ofertas del planeta en unos minutos a través de Internet e incluso existen comparadores que te ahorran la molestia de buscar? ¿Y ahora, que se pueden confrontar cada una de las características, garantías, condiciones de entrega, servicios añadidos, elementos en general que definen de verdad el valor de un producto? ¿Juega el precio el mismo papel que ha jugado siempre, cuando mucha de esa información era opaca o difícil de conseguir y en la actualidad existen incluso servicios predictivos de precio para ayudar a comprar en el momento adecuado, como menciona Don Peppers en The Consumer of the Future Will Be an Algorithm?

Por supuesto que la P de Price también ha cambiado. Juega un papel diferente en las decisiones de compra del consumidor  y también debe jugarlo en las estrategias de comercialización y en los planes de marketing. 

PROMOTION

La P más frágil de los cuatro clásicas. La caída comenzó aquí, fue esta P la primera de la cuatro columnas que se conmovió con la llegada de Internet, el móvil o las redes sociales. El mensaje unilateral, la estrategia de comunicación de un solo sentido, dejó paso a las conversaciones, la inmediatez, la viralidad, el poder del individuo, la posibilidad de establecer relaciones enriquecidas con los datos de su conducta diaria, la personalización de los mensajes.

Los canales tradicionales han perdido su papel preponderante frente a las posibilidades de la interactividad. Los medios masivos tendrán que jugar el suyo en el marketing del futuro, pero será un papel diferente. Para empezar, serán cada vez menos masivos. La tendencia a la fragmentación de las audiencias se acentuará. La posibilidad de adaptar los contenidos a elección se generalizará. Pero seguirán jugando un papel importante, complementario en muchos casos, y principal en muchos otros. Lo harán aún durante años, seguramente sin alcanzar la distopía de Minority Report donde la publicidad exterior era capaz de identificar a los visitantes de un centro comercial dirigiéndose a ellos por sus nombres.

Sería un error pensar que la crisis del marketing tradicional está ocasionada por la crisis de los medios masivos. “La publicidad es mala porque el marketing es malo”, afirmaba no hace mucho Manuel Verdura en su provocadora y estupenda columna de Anuncios. Creo que algo de eso hay. “Nuestra frustración procede de intentar hacer el trabajo de hoy con herramientas y conceptos de ayer”. Esto lo dijo McLuhan, precisamente uno de los precursores de los estudios de los medios y tal vez el primer profeta de la globalización a principios de los años 70. Tomemos nota.