¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 2

Marcas y distribuidores no son los únicos en intentar controlar la relación con los consumidores. Las grandes redes sociales ya han presentado su candidatura (el s-commerce) explotando sus capacidades basadas en contexto, conexión y conversación (los mercados son conversaciones decía el Cluetrain manifesto). Los operadores de telefonía móvil y los fabricantes de estos dispositivos se organizan y alían para abordar desde diferentes enfoques sus opciones para promover el m-commerce. Otros modelos de negocio agregan masivamente descuentos de marcas y distribuidores, o utilizan el sentido de comunidad de los usuarios para sacar partido de las compras grupales.

Otro enfoque de participación en el proceso: La explotación de los datos generados por los diversos contactos con el consumidor y el establecimiento de vínculos a través de esquemas de recompensas es la estrategia y el objetivo de los grandes programas de fidelización, coaligados o no, con una importante penetración en la mayoría de los grandes mercados a lo largo de todo el planeta.

En un contexto de creciente diversidad de opciones oferta/demanda, nadie es propietario exclusivo y permanente de la relación, y dado que el éxito futuro pasa por un conocimiento profundo del consumidor, los datos surgidos de las diversas interacciones deberán utilizarse para construir relaciones sostenidas y recíprocamente beneficiosas para compradores y vendedores.

Porque la nueva divisa de los negocios, del marketing, de internet, se llama “datos del consumidor”. Los ganadores serán aquellos capaces de recoger, analizar y extraer conocimientos accionables de estos datos. Si no recoges los datos de tus clientes, dice Rupert Duchesne en su artículo, otro lo hará (incluso utilizando fórmulas para las que no tiene permiso), si no propones la oferta correcta, otros lo harán, si no desarrollas una política de gestión de la fidelidad basada en los datos generados por la relación, fracasarás en tu estrategia por construir valor recíproco en base a esa relación.

Pero los datos generados por las interacciones son ingentes y crecientes. El acto de compra no es más que una parte de un proceso que tiene su origen en otros lugares y momentos y que por supuesto no acaba con la transacción. Las nuevas tecnologías permiten al fin cerrar el gap tradicional entre lo que sabemos y lo que podemos hacer con ese conocimiento, pues es claro que la teoría de la fidelización sobrepasaba con creces nuestras capacidades operativas.

Seguimos hablando de ello mañana en la tercera entrada de esta serie que comenta el interesante artículo sobre la redefinición de la gestión de la fidelidad a partir de los datos de los clientes, de Rupert Duchesne.

La respuesta (Tic, tac,…) debe ser rápida.

“Tic, tac, Travel Club” fue una acción de Facebook que pusimos en marcha hace unos cuántos días. Anunciábamos que durante unas horas otorgaríamos pequeños premios con una cierta frecuencia y algunos incentivos más sustanciosos del catálogo a lo largo de una jornada. Se trataba de un test de alcance limitado para animar la cosa y probar mecanismos de captación de seguidores.

El desbordante número de participantes y participaciones en las pocas horas en que el juego estuvo activo (muchos comentaron que apenas habían parado a comer para seguir haciendo intentos de forma ininterrumpida), unido a algunos problemas en la red ajenos a la “voluntad de los organizadores”, produjeron una oleada de descontento que era obviamente justo lo contrario de lo que pretendíamos.

Pero ahí estaba el problema, incrementado por la viralidad y la libertad de expresión absoluta que el medio proporciona. Así que tomamos una decisión inmediata: Daríamos algunos puntos de regalo a todos los participantes (una pequeña compensación en relación a los premios en juego, claro está). La respuesta fue sorprendente.

El caudal de críticas y malestar generado no sólo se detuvo, sino que la ola cambió de dirección y se movió a nuestro favor de forma espectacular. Lo demostraron los comentarios y “me gusta”, que fueron mucho más numerosos que los previstos en un funcionamiento “normal”, y sobre todo recibimos su agradecimiento individual y unánime de forma explícita.

Nos equivocamos rápido, nos equivocamos relativamente barato, corregimos deprisa, recogimos el fruto y aprendimos mucho. La próxima vez intentaremos planificar nuestros errores, pero, si no se puede, de todas formas la respuesta debe ser rápida