6 formas de utilizar la información en la relación con el cliente 6 (…y el “on-demand marketing”, llegando)

Hace apenas unos días se celebró una nueva edición de Omexpo Madrid, el evento de e-commerce y marketing digital que muestra el estado del arte del mercado global en lo que se refiere a vender más y más eficientemente a través de canales electrónicos.

Integración de canales, inbound marketing, retargeting, branded content, gamification,  movilidad, analítica digital… Mucho de que hablar, y como telón de fondo, siempre, el usuario, el cliente, la velocidad del cambio, el ejemplo de los pioneros y los innovadores, la multitud de oportunidades desplegadas ante nuestros ávidos sensores.

Y como denominador común, por donde quiera que te movieras en el espacio concentrado de salas de conferencias y stands, en un torbellino de aprendizaje y networking, la verdadera estrella del evento, el fundamento de todos los avances, la materia prima de la que se nutre el mundo en que vivimos (la vida misma, si queremos ponernos trascendentes), las relaciones, los intercambios, la comunicación, el comercio, es decir, la información.

La información, o conjunto de datos que pueden ser organizados en forma de conocimiento para cambiar el sistema del que forma parte e influir en otros, es el común denominador de todo: Los lenguajes, los canales, los códigos, las ideas, el arte,… Su volumen y la pericia con que se maneja determina el valor y el éxito del sujeto que la posee sea cual sea su objetivo. Pensemos en cualquier marca líder, pongamos Coca Cola. Se vende más porque más gente la reconoce, más gente sabe a qué sabe y recibe y comparte los contenidos de su comunicación. Información que genera atracción. Pensemos en algo totalmente diferente (o quizás no tanto), una de esas exóticas aves del paraíso de Papúa Nueva Guinea que utilizan una amplia gama de elementos visuales, teatrales e incluso “musicales” para encontrar pareja. Información que debe generar atracción o conducirá a la desaparición de la especie que la gestiona.

La información y las tecnologías que la amplifican, transmiten, organizan, almacenan, es una variable esencial de nuestro día a día, tanto desde el punto de vista personal como profesional, y lógicamente era el protagonista de Omexpo. Pero como quiera que en alguna de las ponencias encontré inconsistencias en la forma en que se enunciaba su utilización se me ocurre que un post que hable de ello no estaría de más. Sólo por clarificar las cosas. A mi el primero. Así que voy a intentar responder a la pregunta de qué podemos/debemos hacer con la información dependiendo de nuestras capacidades, la audiencia y los canales a utilizar.

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1. Adaptar la información a su soporte y al carácter genérico de la audiencia

No voy a hacer una revisión histórica, pero la imprenta facilitó la utilización masiva de la información. El libro y el periódico fueron los primeros medios capaces de comunicar a grandes audiencias. Obviamente con algunas necesidades de adecuación a las condiciones locales. El idioma, por ejemplo. La necesidad de adaptar contenidos es antigua, tanto como la prensa en diferentes formatos. Posteriormente hubo de hacerse entre canales totalmente diferentes. Pasar una idea, adaptándola, desde el papel a los canales audiovisuales o incluso a los digitales es algo todavía imprescindible. A veces sale bien, incluso muy bien. Pero el enfoque de multicanalidad o integración de canales ha hecho de esa tarea algo más sofisticado, complejo y vinculado a la usabilidad. Lo que antes era adaptación ahora debe ser recreación o reinvención, dada la variada naturaleza de los soportes y sus muy diferentes capacidades de interactividad.

2. Customizar los contenidos con criterios económicos

Customizar no es una palabra atractiva, pero es muy útil y más precisa que sus posibles traducciones. Se trata de una adaptación masiva en la cuál la coste/eficiencia es la variable principal. La información disponible se pule, se perfila, se adecua para encajar mejor con las necesidades y características de los individuos pero los procesos siguen siendo en serie. Se procura pensar en términos personales pero se comunica y se actúa para grandes colectivos. Se consigue dar una forma distinta pero los elementos críticos permanecen inalterados. A veces, cuando la oportunidad, la creatividad y la relevancia se alinean, pueden producirse resultados sorprendentes, y los receptores llegan a percibirlo como algo pensado específicamente para ellos. Algunos le llaman utilizar pura y simple antropología de cliente.

3. Perfilar la audiencia aplicando criterios discriminantes.

Perfilar en marketing es un término aplicable a cualquier operación que permita mejorar los índices de respuesta de una comunicación seleccionando características capaces de acotar el grupo objetivo. Los perfiles comenzaron siendo principalmente psicológicos, sociales o geodemográficos, pero el marketing los extendió a los estilos de  vida, hábitos de consumo o a cualquier otro conjunto de variables relacionadas con el ámbito de negocio al que fuera a aplicarse la información. Discriminar las comunicaciones emitidas por perfiles supone una importante mejora en la respuesta y en la rentabilidad de una acción. De hecho, la generación de perfiles es uno de los principales derivados del buscador Google, aunque su comercialización se realice a través de los contactos directos habidos entre el mensaje y sus destinatarios en la línea del on-demand marketing.

4. Crear reglas de negocio ad hoc

Cuando se tienen claro cuáles son las tipologías o los perfiles en que agrupar a nuestro público objetivo y se asignan a cada uno de ellos los productos, incentivos promocionales, precios o incluso mensajes adecuados a sus características, estamos creando un cuadro de reglas de negocio, cuya aplicación más o menos dinámica dependerá de la tecnología en que se base el canal de contacto y de nuestra capacidad para generar alternativas diferenciadas.

El árbol de reglas a aplicar puede tener tan sólo unas cuantas ramas o desplegar una espesa copa de subreglas que encajen de forma cada vez más precisa en situaciones muy concretas y en grupos cada vez más pequeños de clientes. Un buen cuadro/árbol de reglas de negocio contendrá la mayoría de las opciones relevantes a aplicar. La evolución paralela de la tecnología y las expectativas de los clientes llevan indefectiblemente al “on-demand marketing“, un escenario inminente en el que el propio cliente decide sus opciones interactuando en el instante de una forma personalizada y sencilla. En esas condiciones de libre elección también habrá que crear un buen árbol de reglas de negocio. Más detallado y frondoso, si cabe.

5. Segmentar tu base datos (segmentar sólo el mercado es tan lógico como insuficiente)

Usando el término de una forma genérica puedes realizar segmentaciones muy amplias, por ejemplo seleccionando los ciudadanos del hemisferio norte y el hemisferio sur de la tierra. Pero sólo puedes segmentar en sentido estricto si posees una base de datos “segmentable”, es decir informada con variables significativas para tu negocio. Parece obvio, pero no lo es tanto. Puede llamarse segmentar a muchas otras cosas que podrían parecerse a las adaptaciones o las customizaciones, o incluso a crear determinadas reglas de negocio. Pero al final se necesitan los datos. Porque los datos se registran, se correlacionan, se comparan. Marketing segmentado vs. Marketing masivo. Ciencia vs. arte. Abordar a tus clientes por segmentos con propuestas diferenciadas, costes proporcionados al retorno previsto y mensajes adecuados a su respuesta previa o dirigirte a uno de los dos “hemisferios”… Pues depende, claro. Depende de tu estrategia y de si dispones o no de una buena base de datos.

6. Personalizar propuestas y mensajes

La personalización pasa por ser uno de los grandes mitos del marketing contemporáneo. El “one to one” entró como una exhalación en el negocio del marketing y la comunicación, pero no era tan sencillo. Todavía se contemplan como personalizadas muchas acciones que no lo son. Ni siquiera un call center lo es cuando la intervención de los operadores responde a un argumentario establecido de forma excesivamente rígida. Hoy podemos conocer a nuestro cliente más allá del momento concreto de contacto, podemos aspirar a algo muy cercano a eso que llamamos personalizar, que en el fondo no es sino la capacidad tecnológica de hacer una propuesta que tenga sentido uno a uno desde variables múltiples de inteligencia ordenadas por un “customer insight” coherente con la estrategia. ¡También en el precio!, donde la personalización empieza a ser algo más que una especulación y se plantea como una posibilidad tal vez muy pronto imprescindible, como recoge este excelente post de retailalimentacion.blogspot.com.

Conclusión

Las formas de tratamiento de la información (la emitida y la poseída) deberán ser, obviamente, las adecuadas a cada circunstancia. Hay que trabajar con lo que se tiene y usar todas las técnicas para resolver los problemas y los retos en función de ello. Pero no cabe duda de que el futuro pasa por contemplar al cliente como un individuo único. Los canales digitales le otorgan ya ese papel de interlocutor individual que nos obliga a darle lo que espera, que es, como afirma el anteriormente mencionado artículo “The coming era of ‘on-demand’ marketing” de mackinsey.com,  el to me, es decir, que todos los datos que tenemos de él sean utilizados para responder a sus necesidades y personalizar su experiencia. 

Poseemos mucha información y hay muchas formas de tratarla, pero es mejor llamar a cada opción por su nombre. Tenerlo claro, empezando por la terminología, es imprescindible para definir un plan realista que relacione objetivos perseguidos y recursos disponibles. En la pasada Omexpo se mostraron muchas de las herramientas para conseguirlo, sobre la base de que el cliente es el centro y la información el principal instrumento para llegar a él.

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