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¡Hola mundo! El problema es y será siempre la comunicación.

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¿A qué se llama tener un problema de comunicación cuando hablamos de marketing?¿A que el consumidor no entiende nuestros argumentos o nuestras campañas? ¿A que lo dejan indiferente? ¿A que nuestros mensajes le pasan desapercibidos, le resultan invisibles, se confunden con el paisaje? ¿A que no alcanzamos suficientes minutos de prime time, primeros lugares en los bloques publicitarios de Tv, espacio en las vallas de las ciudades, posiciones en los skyscrapers o full banners expandibles, o sea, mínimo share of voice?

Para llegar primero, primero hay que llegar

Vayamos por partes, apliquemos un lema que los pilotos de la Fórmula 1 llevan a rajatabla: «Para llegar primero, primero hay que llegar». Llegar, por supuesto, llegar físicamente, alcanzar el hogar, el dispositivo, el momento en que ha de producirse la oportunidad de ser vistos, con costes asumibles, al target o segmento predefinido y en cantidad suficiente y adecuada a los objetivos finales.

Las barreras, claro, son los costes, la saturación, los defectos de calidad en el proceso de emisión. Internet y los medios digitales hacen que lanzar un mensaje global esté al alcance de cualquiera (te pone la piel de gallina el primer «¡Hola mundo!» con el que WordPress te comunica de forma automática que tu blog en esta plataforma ya está disponible a cualquiera en cualquier lugar de la tierra). Pero esta capacidad real no deja de ser al mismo tiempo una ilusión en un universo casi infinito y apenas ordenado por las reglas esotéricas de los buscadores.

Luego hay que ser visto, leído o escuchado. La carta abierta, el correo abierto, la página de periódico abierta donde has puesto tu anuncio. ¡Atención, contacto! Hasta que no han llegado los medios digitales esta condición se daba por cumplida. Si la carta se envía o el periódico se vende, hay que creer que el contacto se produce. Pero no, ya sabemos que no. Si el email se abre, sin embargo, ya sabemos que el receptor lo recibió. ¿O no? ¿Era nuestro destinatario realmente el que lo abrió, fue consciente de ello?

Empedernidos emisores profesionales

Porque después de asegurar la recepción, hay que ser comprendido. Comprendido, ¿comprendemos? ¿Comprendemos de verdad que este es quizás el momento más crítico de cara al éxito de cualquier comunicación enviada? Aunque sea perfectamente clara, aunque hablemos el mismo idioma, aunque no haya ambigüedades, el proceso está lleno de sobreentendidos, malentendidos, inercias, suposiciones, ruidos semánticos, que inevitablemente erosionan nuestro mensaje. Pero es que además no siempre nuestra comunicación es suficientemente clara, ni está objetivamente exenta de esos malentendidos, inercias o ruidos, pues nos comportamos como empedernidos emisores profesionales. ¿Que cómo evitarlo? Pues no sólo con técnica, sino con empatía. Poniéndonos en lugar del cliente. Y, sobre todo, asegurándonos de que nos está entendiendo. Preguntándole, si es necesario.

Por supuesto que también hay que ser recordado. Y el recuerdo no sólo proviene de la habilidad para sobresalir creativamente, mecanismo que probablemente ayuda más a fijar la atención, sino de nuestra capacidad para ser relevantes. Lo que decimos es relevante en la medida en que se ajusta a las expectativas y necesidades de nuestro receptor. Por esa razón ser universalmente relevante no es sencillo. Es ese un gran reto para la creatividad. La relevancia que sí podemos gestionar es una cuestión bilateral entre el receptor y nosotros, entre cada uno de nuestros posibles receptores y nosotros. De modo que será muy importante ser capaz de perfilar, segmentar o incluso personalizar nuestras propuestas si queremos mantener ese principio de relevancia que nos hará diferentes, especiales, recordados y finalmente elegidos entre las diversas opciones disponibles.

Y por último, cerrando el círculo, hay que recoger la respuesta: visita, lead, compra,… Hay que saber que hemos sido respondidos y a la vez hacérselo saber a nuestro, ya, interlocutor, pues en este momento hemos iniciado un diálogo que debemos ser capaces de mantener. Si la respuesta esperada, la acción buscada, no se produce, podría deberse también a un problema de producto o de precio. No nos engañemos, si ese fuera el caso, en el fondo, es lo mismo: se trata de un problema de comunicación. «El cliente no nos ha entendido», es una frase escuchada con frecuencia. Tal vez estamos comunicando al público inadecuado propuestas inadecuadas y precios inadecuados. Alguien en algún otro lugar o momento podría entender nuestro mensaje y aceptarlo. Sí, estaremos ante un problema de comunicación, porque nos dirigimos al público inadecuado.

Homer Simpson y el funnel de la comunicación

A lo largo del proceso de comunicación se produce una erosión que afecta progresivamente a la respuesta final de nuestras acciones. La resistencia se produce en cada una de las fases de una forma natural, pero el problema puede residir especialmente, específicamente, en alguna de ellas. Mi visión personal es que cada uno de nuestros clientes, cada receptor de nuestros mensajes, es parte de un binomio, una pareja, que forma bilateralmente con nuestra marca. Es difícil que él nos vea así, pero sería conveniente que nosotros sí lo viéramos de esta forma.  Visualicémoslo leyendo nuestras propuestas. ¿Qué siente, qué entiende, qué va a hacer? 

De forma general podría ser paradójimanente cierta la sentencia de Homer Simpson en una de sus habituales frases bárbaras: «El problema de las parejas es la comunicación: Demasiada comunicación». Tal vez sea así, demasiada comunicación que no tiene en cuenta la singularidad del otro, el receptor, el cliente, la persona.

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Si no se mejora, se empeora: El tan buscado como inasible ROI del marketing.

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Conocer el resultado de cualquier inversión suele ser tan imprescindible como inevitable. Imprescindible, porque si no se conoce no se aprende, si no se aprende no se mejora y si no se mejora… se empeora. Inevitable, porque los resultados deciden el futuro aunque se ignoren, así que tarde o temprano se hacen evidentes.

El problema de aceptar no saber qué 50% de nuestras inversión en publicidad/marketing es el que funciona, es que después de todo podría no estar funcionando ninguno de los dos cincuentas. Hasta hace unos cuantos años esta cuestión ni se planteaba: Bastaba con dirigirse al target adecuado, con estrategias de medios creativas pero sensatas, costes por impacto adecuados y creatividad sobresaliente, para asegurar que el 50% de los aciertos pagarían con creces el 50% de los errores y además dejarían tras sí un ROI aproximadamente positivo. Todo el mundo lo aceptaba.

Inversiones de marketing: ¿Jugamos a la ruleta rusa?

Tal vez hace unos años eso fuera suficiente. Ya no. Aproximadamente, seguramente, probablemente…, demasiados adverbios para un discurso y una práctica, los actuales, muy diferentes, los de un tiempo en el que se requieren nuevas formas de hacer negocios. Es verdad que ahora más que nunca hay tomar decisiones arriesgadas en escenarios de incertidumbre máxima. Pero en plena crisis económica y en plena crisis de certezas, ninguna compañía quiere seguir jugando a la ruleta rusa con sus inversiones, con ninguna de ellas pero especialmente con las de marketing, que siempre fueron especialmente resistentes a la demostración de resultados. Consecuencias directas de esta cautela han sido la reducción de presupuestos, la puesta en cuestión del marketing tradicional, el desconcierto ante la proliferación de canales y la paralela desaparición de esa mina de oro de los medios masivos a la que se denominaba audiencia.

Todo tiene que ser demostrado ahora. Nadie quiere jugársela al 50%. Los nuevos parámetros de medición son ahora ventas, clientes captados, clientes retenidos, compra media por ticket, frecuencia,… Como siempre, podría pensarse, más o menos como siempre. No, perdón, a todas esas variables hay que añadir la palabra clave: Incrementalidad. Ventas, clientes, frecuencias incrementales. Es decir, lo que se vende más de lo que se habría vendido si no se hubiera invertido en marketing. Quiero decir, en la «p» de publicidad o promoción.

El complejo juego de las mil y una variables

Y no es fácil porque para poder esclarecer las cosas hay que eliminar todas las variables que pueden haber influido en la decisión de compra. ¿Hemos modificado el precio, las condiciones, la disponibilidad, el surtido, el diseño? ¿Ha habido cambios achacables a la estacionalidad, la reacción de nuestra competencia, las circunstancias del mercado? ¿El periodo de comparación es consistente, es decir, el año pasado no hubo ningún acontecimiento que alterara por sí mismo la dinámica del mercado (por ejemplo, ¿fue el mes en el que subió el IVA?)?

No es fácil conocer el efecto de las inversiones en marketing de forma no dependiente de cualquier otro efecto, ya sea principal o colateral. Una de las formas consiste en aislar un grupo control de suficiente tamaño e idéntico en todas sus características al grupo objeto de la campaña y observar las diferencias. Exáctamente igual que se hace  con las pruebas de laboratorio practicadas con sustancias químicas, tejidos vivos, animales de laboratorio o voluntarios sanos en ensayos clínicos realizados en la investigación con fármacos. Con la diferencia de que los estudios de marketing resultan siempre incruentos y carecen de efectos secundarios sobre la población observada.

Se sabe así si una campaña promocional, una oferta concreta o una modificación en las condiciones de compra tiene una respuesta positiva o no la tiene. Y si la tiene, se sabe también en qué medida, es decir qué incrementalidad aporta frente a no haberla realizado. Por último, se sabe también si ha sido rentable llevarla a cabo y por tanto si conviene o no repetirla de la misma forma o modificando los parámetros de la propuesta.

950 millones de Euros en ventas incrementales. La clave es la incrementalidad.

A través de esta metodología hemos llegado a averiguar que Travel Club aportó durante el año 2012 en torno a 950 millones de Euros en ventas incrementales a sus empresas patrocinadoras. Es decir, cerca de un 10% del total de la facturación realizada por las empresas asociadas al programa. Para llegar al ROI definitivo basta aplicarle a esa cifra el porcentaje de margen medio general y restar la inversión realizada por el conjunto de nuestros partners en el programa, es decir los puntos de recompensa otorgados a sus clientes. Por razones obvias no es posible hacer pública esa cifra de ROI medio total, pero sí puedo asegurar que ha resultado ser muy, muy rentable.

El resultado de una campaña o de una acción promocional mide el éxito de esa inversión concreta. Pero el ROI no es sólo un indicador financiero cuando se aplica a toda una estrategia. Nos dice si mejoramos o no, si utilizamos mejor nuestros recursos o no y si ese esfuerzo es percibidos y es relevante para el público objetivo o no lo es. Al final se trata de comprobar si el esfuerzo tiene sentido porque es capaz de movilizar el comportamiento del cliente. Sí o no. Y cuánto. No parece una cuestión baladí. Ser o no ser, de eso se trata.

Diapositiva1

La foto anterior pertenece a la entrevista realizada por Cruz Cantalapiedra para la revista Anuncios de 7 de Octubre de 2013. En ella se recogen algunos de los datos mencionados en este artículo. (ver Entrevista Anuncios)

Métricas promocionales: «Yes, yes, but show me»

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Métricas.

¡Cuánto hablamos de ellas! Cuánto camino nos queda por recorrer… Se trata en esencia de…

1. Establecer cuáles son los requerimientos del proceso de negocio o demanda del cliente.

2. Identificar los resultados cuantificables y concretos en los que se deberían convertir nuestros esfuerzos.

3. Establecer los objetivos contra los que esos resultados serán comparados.

¿Sencillo? No tanto. Ahí va una debilidad frecuente: el escaso valor que a veces las variables matemáticas aportan, especialmente en el retorno financiero de las inversiones. Por eso es común incorporar el concepto de valor del análisis de la información para determinar qué variables son o no relevantes.

La cuestión muchas veces es que lo «medible» aporta luz insuficiente… Pero lo no medible solo aporta una sólida y bien estructurada incertidumbre soportada por la tradición. Sí, soy un tanto ácido. Se tira tanto dinero usando las tripas… Hay que utilizar a partes iguales la creatividad y el método para poner el foco en lo que importa. Hay que ponerse manos a la obra para buscar la forma de conseguir las métricas adecuadas, las que arrojan luz.

Hablemos más concretamente de Métricas Promocionales.

Cinco mediciones darán una idea exacta del valor de una promoción:

Métricas promocionales

1. Recepción/Lectura: Son las aperturas que en email marketing, por ejemplo, podemos conseguir con tanta facilidad pero en marketing directo o en medios convencionales resulta mucho más difícil cuantificar con exactitud. Tenemos lo que tenemos, pero hay que buscar más allá. Para demostrar resultados hay que empezar por los contactos y su impacto, el resultado de nuestra inversión en comunicación.

La cobertura estadística de las campañas en medios masivos, EGM y páneles de audiencias, son apenas un indicio de lo que podríamos llamar ROI de lectura o recepción. En cuanto a la publicidad postal, los resultados en este sentido son también una entelequia. Por supuesto que la recepción física, apertura o contacto no garantizan la correcta transmisión del mensaje: hay que asegurar también su comprensión. La descodificación con éxito se da por cierta una vez conseguido el impacto, pero hay quien afirma en base a focus groups ad hoc y su propia experiencia que no más del 50% de los contenidos recibidos se entienden con la suficientemente claridad como para poder provocar la acción deseada.

Imprescindible. Hay que medir el resultado con rigor. Incluso en los escenarios más adversos. Hay que enfrentar la decisión de inversión a la de no haber invertido o haberlo hecho de otra manera. Así lo pedía recientemente Juan Ramón Plana en el «The Future of Advertising» organizado por MarketingDirecto, en una intervención que respira sabiduría por los cuatro costados. «Yes, yes, but show me«, citaba a «My fair lady» para reclamar que la fe ya no es suficiente. Test sencillo. Prueba de compresión. Seamos realistas: lo que transmitamos tiene que ser relevante, fácil de comprender, ir al grano… Y aun así, están los imponderables: Falta de tiempo, ruido, saturación… Por eso también hay que medirlo.

2. Índice de respuesta. Si hay una llamada a la acción, la acción es la métrica. La luna es el objetivo, no el dedo que la señala. Leads, llamadas, clicks, visitas… Procedentes del grupo de contactos, claro. Hay que discriminar por qué se han generado. Al César lo que es del César… Si no, esto será un totum revolutum. Será inútil.  La clásica pregunta del formulario de pedido o del agente de call center «dónde ha visto la promoción» es un buen intento, ayuda a intuir, a confirmar o desmentir el dictamen de la tradición. Pero poco más.

3. Conversión. Evidente. «And the winer is…» ¡Las ventas! Pues claro, como debe ser. Pero, ¿cómo atribuir el efecto de la promoción a la venta generada? ¿Se habría producido igualmente en caso de que el incentivo promocional no hubiera existido? ¿Se trataba acaso de un cliente ya convencido que hubiera tenido igualmente una conducta de compra? ¿Podría suceder incluso que la compra sea una simple coincidencia con el momento de la promoción? La respuesta a todas esas preguntas es que todas esas circunstancias se producen de una forma natural, que sí que hay ventas que se producen de forma espontánea y se producirían igual sin la promoción y que hay clientes que habrían comprado igual. La cuestión es cuántas de las compras, cuántos de los clientes, qué parte de nuestra inversión se «diluyó» en la dinámica general del negocio… Si no lo sabemos, tenemos un problema y una bonita tarea por delante. La clave está en la referencia, es decir, el grupo de comparación aislado del estímulo promocional que nos permite sacar conclusiones sin que intervengan otras variables. Si no tienes un grupo control, deberías inventarlo.

Presentación dilución

4. Rentabilidad.

Imprescindible la permanente actitud de hacer del retorno de la inversión, la condición sine qua non de cualquier acción promocional. Es lo que asegura el enfoque correcto. Los costes de producción, envío, medios, margen comercial utilizado, son la inversión necesaria para provocar un escenario de rentabilidad financieramente mejor que el que habríamos tenido de no realizarlo o de realizar una acción alternativa. No se puede hablar propiamente de ROI si no se compara. De nuevo el grupo control. De nuevo la incertidumbre de los resultados si no lo tenemos.

5. Fidelidad.

Busca tu propia métrica de fidelidad y síguela de cerca, porque cada negocio tiene sus propios parámetros. El ROI es sólo la métrica financiera, pero ni más ni menos. La fidelidad no es una declaración de principios del cliente, sino una variable de comportamiento relacionada con el volumen de compras, la frecuencia, el tiempo de permanencia o el tipo de interacciones que realiza un cliente con una determinada marca. Todas esas conductas podrán referirse a grupos de clientes que se encuentren por arriba y por debajo de la media, por ejemplo. ¿Cómo es esa dinámica? ¿Cuántos clientes se quedan año tras año? ¿Cuántos se van pero regresan? ¿Cuáles son los parámetros objetivos que permiten afirmar, para cada sector, que un cliente es fiel o no lo es?  

La fidelidad es la consecuencia de asegurar en el tiempo una relación mutuamente conveniente, valiosa para las dos partes. Todo, absolutamente todo lo que cualquier compañía invierta en clientes, debe ir destinado a promover hoy, ya, la compra de sus productos, pero también a favorecer hoy, ya, los resultados de mañana.

Talento y Reconocimiento

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Hace unos días, en la gala de los premios EFI ( eficaz, como su nombre, austera y rabiosamente útil: “ya que estamos aquí, hagamos algo para mejorar la conciencia general sobre los discapacitados” ¡Brillante, querido J.R.Plana!), se entregó, como en ediciones anteriores, el Premio al Talento Emergente.

Al hilo de esa circunstancia y de un encuentro con mis amigos del Banco Sabadell, dobles ganadores de oro esa noche, en el que hablamos del riesgo a la hora de aceptar las buenas ideas, se me ocurren algunas reflexiones que aprovecho además para inaugurar este blog.

Talento y reconocimiento (el que otorgan el público, los clientes, los jurados o los críticos) a menudo no tienen otro lugar de encuentro que la suerte. ¡Ya está enunciada la tesis principal!

La naturaleza premia a especies enteras por sus capacidades adaptativas; los individuos tenemos que manejarnos mucho más con el azar. Los Beatles fueron rechazados por muchos sellos discográficos. Vargas Llosa tuvo que pasar por lo mismo con las editoriales. John Kennedy Tool se mató, atormentado, al parecer, por el fracaso de “La conjura de los necios”, que luego recibió el premio Pulitzer. Los proyectos empresariales fracasados que luego prosperaron bajo circunstancias diferentes son incontables

¿Cuántos genios, inventos, campañas se han perdido porque nacieron en el lugar o el tiempo equivocados, porque no tuvieron la ayuda necesaria, el anunciante capaz de “arriesgarse”, o porque los críticos actuaron de forma incompetente o perezosa, despachando en cuatro líneas trabajos que podrían haber sido inmortales? ¿Y cuántos autores, emprendedores, o gentes llenas de ilusión inicial perdieron la fuerza o la convicción para seguir adelante tras los primeros fracasos o las primeras opiniones adversas?

Como sucede con los icebergs, sólo vemos una pequeña parte del talento y el valor existentes. Y el real, el que se manifiesta y no somos capaces de advertir, no es sino una pequeña parte del valor potencial. Que es inmenso…

Si nuestra educación, funcionamiento del mercado, medios de comunicación, formas de gestionar la autoridad o instrumentos para estimular y premiar el mérito y la iniciativa, permitieran e impulsaran todo el talento, inventiva y sensibilidad de los seres humanos como individuos y en su conjunto, entonces… seríamos como dioses. Tal vez, en algún momento del futuro, lo seamos. Internet y “the long tail” ya están aquí.