Partamos de dos premisas como introducción la 2ª entrega de esta serie sobre los factores clave en la fidelización de clientes:

1. Ningún plan o programa de fidelización será capaz de compensar una proposición global de valor al cliente poco competitiva.

2. Si las recompensas son recurrentemente monetizables, como sucede con los descuentos, se integrarán fácilmente en la percepción del precio y desperdiciarán algunas de las mejores capacidades de una estrategia de fidelización, como por ejemplo la de diferenciar tus recompensas de las ofrecidas por los competidores.

Las recompensas son la razón primera por la cuál un cliente está dispuesto a participar en cualquier esquema de fidelización, no lo olvidemos. Nadie tiene especial interés en llevar una tarjeta en la cartera, dar sus datos para recibir comunicación postal o digital en su domicilio y su cuenta de correo, a no ser que exista un incentivo suficientemente fuerte. Ese es el fin. ¿Cuál es mi beneficio? Esa la pregunta que de una forma más o menos consciente se hace cada cliente antes de convertirse en usuario de cualquier esquema de fidelización.

Y la respuesta a esa pregunta viene dada por los tres requisitos de las recompensas:

1.Tienen que ser aspiracionales, ser capaces de suscitar el deseo de recibirlas y generar una expectativa de cumplimiento, para que terminen siendo motivadoras y movilizadoras, y sostengan así el interés en el tiempo.

2. Tienen que ser alcanzables, o sea conseguirse en un periodo razonable de tiempo/volumen de transacciones. Se trata de asegurarnos de que el cliente tiene la «paciencia» suficiente para mantener su conducta fiel antes de conseguir la recompensa buscada o al menos alguna que lo compense.

3. Tienen que ser accesibles, o sea fáciles, tanto para acumular el valor (los puntos por ejemplo) como para llevar a cabo la redención. Un programa con un diseño pobre de estos dos procesos tendrá un bajo nivel de redención y por tanto generará  insatisfacción en los clientes.

Pero hay una cuarta condición que debe incorporar cualquier esquema de  recompensas y que no está relacionada con el cliente, sino con su propia sostenibilidad. Parece obvio que un plan de fidelización tiene una dinámica de largo plazo que requiere optimizar los costes de las recompensas, o mejor, asegurar que esa inversión produce el retorno adecuado.

El ROI es la métrica clave para determinar si cualquier programa está funcionando o no. También el ROI de los descuentos si el programa se basa en ellos aunque estos se consideren a menudo un coste de ventas y tiendan a tener un tratamiento menos riguroso y exigente desde el punto de vista de la medición de resultados.

La aspiracionalidad, la “alcanzabilidad” y la accesibilidad de las recompensas serán, pues, condiciones esenciales para asegurar niveles óptimos de interés y redención, de modo que esta influya positivamente en la conducta del cliente y finalmente produzca el ROI que todo esquema de fidelización persigue.

En la próxima entrada hablaremos del siguiente factor clave en la estrategia de fidelización de clientes: los datos, uno de los activos más tangibles y sensibles a la hora de mantener una relación de largo plazo con los clientes.