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El producto perfecto y la fidelidad del cliente. Causas y efectos.

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Si definimos fidelidad de un cliente (o lealtad en su versión anglosajona) como la preferencia repetida de una opción de compra antes que otras, nos acercamos de una forma solo parcial al objeto definido.

Frecuencia de compra, ticket medio o share of wallet, siendo métricas críticas que ponen de manifiesto el éxito o el fracaso de una estrategia, no permiten obviamente explicar por sí mismas las conductas positivas que las producen.

Explicando el éxito y el fracaso

Lo que importa desde el punto de vista de la gestión de la fidelidad es lo que puede ser «puesto en producción», es decir, lo accionable. Queremos saber qué parte de nuestra ecuación de valor está ocasionando los buenos o los malos resultados. ¿Se trata del producto, de la atención, del precio, de la eficacia de nuestra comunicación, de la confianza que genera nuestra marca o del conjunto de todo lo anterior?

Pero si tenemos en cuenta los diversos elementos que configuran las capacidades competitivas de una organización y la diversidad de públicos objetivos a los que puede dirigirse, llegar a averiguar «las causas de los efectos», sean estos positivos o negativos, puede convertirse en algo bastante difícil.

«Nuestro cliente quiere ésto o aquello, se comporta así o de otra forma, hace o deja de hacer, entiende o no determinadas propuestas, es de una forma u otra…» Son términos que oímos a menudo o que nosotros mismos utilizamos para tener una idea unitaria, descriptiva, comprensible, de esa realidad. Sabemos que no todo es tan sencillo.

La paradoja estadística de Frankestein

Un vendedor que atiende a un cliente puede llegar a saber exactamente por qué acaba de hacer una venta. Pero todos los clientes son diferentes, tienen diferentes motivaciones y sus «momentos» de compra. La realidad es móvil, inasible, compleja. Por supuesto, nuestro cliente tipo ni existe en la realidad ni es nuestro. Si nos esforzamos en darle unos rasgos concretos puede aparecer como un monstruo de Frankestein, hecho con pedazos de certezas que, juntos, no representan a nadie. Un paradoja derivada del principio de indeterminación.

Para buscar atajos podemos imaginar lo que queramos basados en nuestra experiencia y nuestro know how. Podemos intentar adelantarnos al futuro o a los deseos del cliente, como hizo con tanto éxito Steve Jobs, y con tan poco su antiguo colega en Appel, Ronald B.Jhonson, cuando decidió modificar la tradicional estrategia de descuentos y promociones regulares de J.C.Penney y sustituirla por precios bajos todos los días. «Los clientes no siempre saben lo que quieren», declaró Jhonson, añadiendo, pleno de confianza: «No vamos a testar; simplemente lo pondremos en marcha». Fue cesado como CEO de los grandes almacenes americanos el pasado marzo después de 17 meses de gestión y una caída del 25% de las ventas. Esta imagen de su web ilustra su nuevo golpe de timón:

JcPenney

Anticiparse al futuro y que te rompan la cara

Una cosa es anticiparse al futuro con innovaciones disruptivas que tienden nuevas vías por donde pasarán los trenes del futuro, y otra muy diferente jugar a la ruleta rusa tratando de predecir la respuesta del «cliente» en función de imputs simples, por mucha lógica que la estrategia puesta en marcha tenga detrás. Genéricamente, la estrategia de precios bajos todos lo días es la misma que aplica Mercadona en España con tanto éxito, pero no hay estrategias genéricas ganadoras, sino elecciones adecuadas al momento, las circunstancias, la historia de cada marca y el «contrato no escrito con sus clientes».  El éxito o el fracaso de cualquier propuesta, sea continuista o innovadora dependerá de la respuesta global de todos los clientes. No importa que una buena parte de ellos abracen con pasión los cambios. Acertar con la estrategia dirigida al cliente tipo ya no es garantía de nada.

Ninguna experiencia o aproximación creativa podrá sustituir a la lógica de las causas y los efectos surgida de los datos que proporciona la conducta presente de cada uno de los clientes. Ninguna suposición, experiencia, genialidad puede mejorarla. Lo que hacen hoy, el tiempo que pasa hasta su siguiente visita, la tendencia creciente o decreciente de su ticket de compra; esa es la información más fiable que existe.

El producto perfecto

Fidelizar es el efecto de conocer, actuar, reconocer y trasladar ese reconocimiento de forma que sea claramente percibido por el cliente. Datos. Análisis. Incentivos. Comunicación. Todo eso debería ser parte de los costes del producto que vendemos. De hecho lo es en el paquete de instrumentos que un vendedor profesional pone en juego para abordar a un cliente. 

Ese coste, es realmente una inversión sin la que el producto es imperfecto. O mejor, dicho, no aporta todo su potencial, que es contribuir a una nueva venta para no partir de cero en cada ocasión. El producto perfecto, el acto perfecto de venta, es el que pone las bases para iniciar o continuar una relación.  

Datos, más análisis, más incentivos, más comunicación, igual a fidelidad. Un sencillo círculo virtuoso que se refuerza en cada giro. Si buscamos este efecto de forma permanente, hay que acudir a sus causas de forma sistemática. Y esto, considerando por dónde pasarán los trenes del futuro en cuanto a comportamientos, gustos y uso de la tecnología, es más cierto cada minuto que pasa. Tal vez por eso, a la última campaña que hemos puesto en marcha en nuestro programa le hemos llamado así, el Efecto, El Efecto Travel Club. 

El Efecto Travel Club

 

6 formas de utilizar la información en la relación con el cliente 6 (…y el «on-demand marketing», llegando)

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Hace apenas unos días se celebró una nueva edición de Omexpo Madrid, el evento de e-commerce y marketing digital que muestra el estado del arte del mercado global en lo que se refiere a vender más y más eficientemente a través de canales electrónicos.

Integración de canales, inbound marketing, retargeting, branded content, gamification,  movilidad, analítica digital… Mucho de que hablar, y como telón de fondo, siempre, el usuario, el cliente, la velocidad del cambio, el ejemplo de los pioneros y los innovadores, la multitud de oportunidades desplegadas ante nuestros ávidos sensores.

Y como denominador común, por donde quiera que te movieras en el espacio concentrado de salas de conferencias y stands, en un torbellino de aprendizaje y networking, la verdadera estrella del evento, el fundamento de todos los avances, la materia prima de la que se nutre el mundo en que vivimos (la vida misma, si queremos ponernos trascendentes), las relaciones, los intercambios, la comunicación, el comercio, es decir, la información.

La información, o conjunto de datos que pueden ser organizados en forma de conocimiento para cambiar el sistema del que forma parte e influir en otros, es el común denominador de todo: Los lenguajes, los canales, los códigos, las ideas, el arte,… Su volumen y la pericia con que se maneja determina el valor y el éxito del sujeto que la posee sea cual sea su objetivo. Pensemos en cualquier marca líder, pongamos Coca Cola. Se vende más porque más gente la reconoce, más gente sabe a qué sabe y recibe y comparte los contenidos de su comunicación. Información que genera atracción. Pensemos en algo totalmente diferente (o quizás no tanto), una de esas exóticas aves del paraíso de Papúa Nueva Guinea que utilizan una amplia gama de elementos visuales, teatrales e incluso «musicales» para encontrar pareja. Información que debe generar atracción o conducirá a la desaparición de la especie que la gestiona.

La información y las tecnologías que la amplifican, transmiten, organizan, almacenan, es una variable esencial de nuestro día a día, tanto desde el punto de vista personal como profesional, y lógicamente era el protagonista de Omexpo. Pero como quiera que en alguna de las ponencias encontré inconsistencias en la forma en que se enunciaba su utilización se me ocurre que un post que hable de ello no estaría de más. Sólo por clarificar las cosas. A mi el primero. Así que voy a intentar responder a la pregunta de qué podemos/debemos hacer con la información dependiendo de nuestras capacidades, la audiencia y los canales a utilizar.

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1. Adaptar la información a su soporte y al carácter genérico de la audiencia

No voy a hacer una revisión histórica, pero la imprenta facilitó la utilización masiva de la información. El libro y el periódico fueron los primeros medios capaces de comunicar a grandes audiencias. Obviamente con algunas necesidades de adecuación a las condiciones locales. El idioma, por ejemplo. La necesidad de adaptar contenidos es antigua, tanto como la prensa en diferentes formatos. Posteriormente hubo de hacerse entre canales totalmente diferentes. Pasar una idea, adaptándola, desde el papel a los canales audiovisuales o incluso a los digitales es algo todavía imprescindible. A veces sale bien, incluso muy bien. Pero el enfoque de multicanalidad o integración de canales ha hecho de esa tarea algo más sofisticado, complejo y vinculado a la usabilidad. Lo que antes era adaptación ahora debe ser recreación o reinvención, dada la variada naturaleza de los soportes y sus muy diferentes capacidades de interactividad.

2. Customizar los contenidos con criterios económicos

Customizar no es una palabra atractiva, pero es muy útil y más precisa que sus posibles traducciones. Se trata de una adaptación masiva en la cuál la coste/eficiencia es la variable principal. La información disponible se pule, se perfila, se adecua para encajar mejor con las necesidades y características de los individuos pero los procesos siguen siendo en serie. Se procura pensar en términos personales pero se comunica y se actúa para grandes colectivos. Se consigue dar una forma distinta pero los elementos críticos permanecen inalterados. A veces, cuando la oportunidad, la creatividad y la relevancia se alinean, pueden producirse resultados sorprendentes, y los receptores llegan a percibirlo como algo pensado específicamente para ellos. Algunos le llaman utilizar pura y simple antropología de cliente.

3. Perfilar la audiencia aplicando criterios discriminantes.

Perfilar en marketing es un término aplicable a cualquier operación que permita mejorar los índices de respuesta de una comunicación seleccionando características capaces de acotar el grupo objetivo. Los perfiles comenzaron siendo principalmente psicológicos, sociales o geodemográficos, pero el marketing los extendió a los estilos de  vida, hábitos de consumo o a cualquier otro conjunto de variables relacionadas con el ámbito de negocio al que fuera a aplicarse la información. Discriminar las comunicaciones emitidas por perfiles supone una importante mejora en la respuesta y en la rentabilidad de una acción. De hecho, la generación de perfiles es uno de los principales derivados del buscador Google, aunque su comercialización se realice a través de los contactos directos habidos entre el mensaje y sus destinatarios en la línea del on-demand marketing.

4. Crear reglas de negocio ad hoc

Cuando se tienen claro cuáles son las tipologías o los perfiles en que agrupar a nuestro público objetivo y se asignan a cada uno de ellos los productos, incentivos promocionales, precios o incluso mensajes adecuados a sus características, estamos creando un cuadro de reglas de negocio, cuya aplicación más o menos dinámica dependerá de la tecnología en que se base el canal de contacto y de nuestra capacidad para generar alternativas diferenciadas.

El árbol de reglas a aplicar puede tener tan sólo unas cuantas ramas o desplegar una espesa copa de subreglas que encajen de forma cada vez más precisa en situaciones muy concretas y en grupos cada vez más pequeños de clientes. Un buen cuadro/árbol de reglas de negocio contendrá la mayoría de las opciones relevantes a aplicar. La evolución paralela de la tecnología y las expectativas de los clientes llevan indefectiblemente al «on-demand marketing«, un escenario inminente en el que el propio cliente decide sus opciones interactuando en el instante de una forma personalizada y sencilla. En esas condiciones de libre elección también habrá que crear un buen árbol de reglas de negocio. Más detallado y frondoso, si cabe.

5. Segmentar tu base datos (segmentar sólo el mercado es tan lógico como insuficiente)

Usando el término de una forma genérica puedes realizar segmentaciones muy amplias, por ejemplo seleccionando los ciudadanos del hemisferio norte y el hemisferio sur de la tierra. Pero sólo puedes segmentar en sentido estricto si posees una base de datos «segmentable», es decir informada con variables significativas para tu negocio. Parece obvio, pero no lo es tanto. Puede llamarse segmentar a muchas otras cosas que podrían parecerse a las adaptaciones o las customizaciones, o incluso a crear determinadas reglas de negocio. Pero al final se necesitan los datos. Porque los datos se registran, se correlacionan, se comparan. Marketing segmentado vs. Marketing masivo. Ciencia vs. arte. Abordar a tus clientes por segmentos con propuestas diferenciadas, costes proporcionados al retorno previsto y mensajes adecuados a su respuesta previa o dirigirte a uno de los dos «hemisferios»… Pues depende, claro. Depende de tu estrategia y de si dispones o no de una buena base de datos.

6. Personalizar propuestas y mensajes

La personalización pasa por ser uno de los grandes mitos del marketing contemporáneo. El «one to one» entró como una exhalación en el negocio del marketing y la comunicación, pero no era tan sencillo. Todavía se contemplan como personalizadas muchas acciones que no lo son. Ni siquiera un call center lo es cuando la intervención de los operadores responde a un argumentario establecido de forma excesivamente rígida. Hoy podemos conocer a nuestro cliente más allá del momento concreto de contacto, podemos aspirar a algo muy cercano a eso que llamamos personalizar, que en el fondo no es sino la capacidad tecnológica de hacer una propuesta que tenga sentido uno a uno desde variables múltiples de inteligencia ordenadas por un «customer insight» coherente con la estrategia. ¡También en el precio!, donde la personalización empieza a ser algo más que una especulación y se plantea como una posibilidad tal vez muy pronto imprescindible, como recoge este excelente post de retailalimentacion.blogspot.com.

Conclusión

Las formas de tratamiento de la información (la emitida y la poseída) deberán ser, obviamente, las adecuadas a cada circunstancia. Hay que trabajar con lo que se tiene y usar todas las técnicas para resolver los problemas y los retos en función de ello. Pero no cabe duda de que el futuro pasa por contemplar al cliente como un individuo único. Los canales digitales le otorgan ya ese papel de interlocutor individual que nos obliga a darle lo que espera, que es, como afirma el anteriormente mencionado artículo «The coming era of ‘on-demand’ marketing» de mackinsey.com,  el to me, es decir, que todos los datos que tenemos de él sean utilizados para responder a sus necesidades y personalizar su experiencia. 

Poseemos mucha información y hay muchas formas de tratarla, pero es mejor llamar a cada opción por su nombre. Tenerlo claro, empezando por la terminología, es imprescindible para definir un plan realista que relacione objetivos perseguidos y recursos disponibles. En la pasada Omexpo se mostraron muchas de las herramientas para conseguirlo, sobre la base de que el cliente es el centro y la información el principal instrumento para llegar a él.

Los 4 factores de fidelización: Inteligencia (3). Saber no es suficiente, la magia está en hacer.

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¿Para qué sirve una base de datos? Por supuesto es imprescindible para cumplimentar numerosos procesos operativos, pero no servirá de nada desde el punto de vista de la generación de valor relacional si no es utilizada con “Inteligencia”, de forma que recoger, mantener y organizar esos datos proporcione el conocimiento necesario en la toma de decisiones. El análisis de esos datos debe ofrecer una descripción exacta de la realidad, así como realizar predicciones y recomendaciones que identifiquen riesgos y oportunidades. Este es un ejemplo del entorno de datos y la visión de cliente que utilizamos en Travel Club.

360 nuevo
Reporting, analísis de resultados, analítica online, data mining, modelizaciones, segmentaciones promocionales, y ahora también social media intelligence, son algunas de las tareas a abordar. Trataremos de ellas con más detalle en este blog más adelante . Ahora nos centraremos en el enfoque global y en su resultante, es decir en la llamada Inteligencia de Cliente.

Inteligencia de Cliente es el proceso que se ocupa de la recogida y explotación de los datos surgidos de la relación con el cliente y por tanto la capacidad para hacer aflorar el valor relacional que surge de las interacciones cliente-empresa. Se trata de identificar a los mejores ususarios, perfilar modelos, comprender y predecir su conducta, para así poder influenciarla positivamente con propuestas personalizadas/segmentadas capaces de generar fidelidad. Finalmente, por supuesto, hay que medir los resultados.

Fidelización 3
El valor de la relación, que no es ni más ni menos que el crédito generado a lo largo de una historia de interacciones, es la clave de este proceso. Un activo que muchas compañías todavía olvidan. Las transacciones son tan solo una parte más de la relación, crítica y definitoria, sí, pero una parte entre otras. La inteligencia es el recurso que permitirá destilar todas esas interacciones y convertirlas en conocimiento. Permitirá, entre otras cosas, que las decisiones y las acciones estén centradas en el cliente a través de un plan de comunicaciones integradas, capaces de generar un beneficio recíproco.

El valor de la relación sería así un concepto de doble dirección. Beneficia a la empresa y al cliente. Es por tanto Inteligencia de Cliente y para el Cliente. Si alguien nos compra repetidamente deberíamos saber cómo venderle mejor, cómo adecuar nuestras propuestas a “sus” ciclos estacionales y “sus” momentos, cómo hacerle sentir que los datos que genera su recurrente fidelidad son tenidos en cuenta para proporcionarle una experiencia de compra más satisfactoria, y, por supuesto, que es importante para nosotros y reconocemos su fidelidad recompensándola de alguna forma. Y si alguien nos compra con escasa frecuencia, deberíamos aprovechar especialmente esos escasos momentos para conseguir mejorar nuestro share of wallet.

De eso se trata. De entregar y de recibir. Y de hacerlo de forma que generemos valor en los dos sentidos. En ello se centra la Inteligencia de Cliente, un factor intangible capaz de un poderoso apalancamiento.

Resumo algunos elementos críticos para una utilización adecuada de este recurso tan potencialmente abundante, pero tan operativamente escaso. Me han sido sugeridos por José Manuel Correa, especialista en Inteligencia de Cliente del departamento de Marketing y Ventas de Travel Club:1. La inteligencia en cualquier organización debe estar claramente alineada con los objetivos generales. 2. Debe buscar enfoques  innovadores. 3. Deber facilitar la personalización. 4. Por supuesto, debe ser medible. 5. Debe servir de apoyo a los procesos de toma de decisiones. Porque como el propio José Manuel señala, citando “El síndrome del pajar”, de Goldratt, la verdadera información no está en los datos para responder a una pregunta, sino en la respuesta a la pregunta formulada. Es una visión desde dentro del proceso de Inteligencia de Cliente con la que no puedo estar más de acuerdo.

Resumiendo: Las empresas disponen en general de cantidades ingentes de datos, la cuestión es qué hacer con ellos. El problema es en muchos casos el mismo que se tiene cuando se intenta beber de una manguera de bomberos. Imposible. Otras veces, al contrario, al flujo de datos, o a la capacidad para accionarlos, le falta caudal. En ninguno de los dos casos es posible saciar la sed. Porque «saber no es suficiente, la magia está en hacer».

La comunicación, el cuarto elemento de cualquier plan de fidelización de clientes, será imprescindible finalmente para que podamos «hacer» efectivas la información, la inteligencia y las propuestas de valor que recompensen la conducta buscada. Lo veremos en la próxima entrada.

Los 4 factores de fidelización: 2. Datos

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No hay plan de fidelización posible si no hay información suficiente para sustentarlo. De hecho, muchas acciones promocionales e incluso algunos programas se ponen en marcha con un objetivo de captación de datos.

Adquirirlos no es en principio la principal dificultad. A lo largo de los años, muchas organizaciones han ido haciendo acopio de ellos y almacenándolos. Su adquisición se puede realizar de diversas formas y diferentes canales de contacto, muchas veces de forma masiva, como por ejemplo a través  las transacciones realizadas con tarjetas de cliente. En ocasiones, como sucede en el  sector financiero, la entrega de datos es en sí misma una parte del acuerdo comercial.

El abaratamiento de las capacidades de almacenaje y la simplificación de las aplicaciones para gestionarlas han hecho que la incorporación de datos a la gestión de la relación comercial se haya  generalizado a todos los sectores y tamaños de las organizaciones. Desde una pequeña tienda, creando listas con las direcciones de los clientes a los que envía sus productos, hasta grandes corporaciones con diferentes formas de contacto y millones de registros, la incorporación de los datos a los procesos de gestión ha sido una constante en los últimos años.

Cuando el objetivo es crear un plan o un programa de fidelización se deben tener en cuenta cuatro condiciones para que lleguen a ser la información que necesitamos:

Plan datos 2

1. Los datos deben ser inicialmente depurados y permanente actualizados, de forma que el paso del tiempo y el normal ciclo de obsolescencia no los prive de exactitud y por tanto de cualquier posibilidad de utilización. Establecer procesos de normalización que mejoren, estandaricen y ordenen los registros entrantes resultará imprescindible para gestionar plataformas de información y gestión de la relación que funcionen de forma fluida.

2. Deben ser accionables, es decir, deben poder convertirse en parte de una propuesta concreta o permitir una acción de marketing (o una idea que ayude a modificar un producto), a través de un proceso de análisis más o menos elaborado. Los datos que no sirven para identificar oportunidades de incremento de gasto, mejorar la retención o realizar acciones segmentadas, en definitiva, aportar conocimiento para actuar creando valor para los clientes, que es la fuerza que garantiza el retorno de la inversión, no sirven para gran cosa desde el punto de vista de la fidelización.

3. Deben poder integrarse de forma consistente, incorporando en una sola plataforma de explotación toda la información relevante de cada cliente, que procederá de fuentes diversas y de contactos producidos en diferentes momentos de la relación. En ocasiones se recibirán a través de canales que no son estrictamente los de la relación directa entre empresa y cliente, como pueden ser los medios sociales. La transacción no es el único momento registrable de la relación. El cliente hace consultas, se queja, tiene un histórico de contactos, participa en promociones o redime recompensas. También da su opinión en redes sociales, hace clicks en emails o visita la web…, todos ellos puntos de contacto que hay que registrar y después unir, dibujando así el verdadero perfil de cada cliente.

4. La entrega de los datos sólo tendrá éxito en un contexto de confianza tanto en el proceso de captación como en su utilización. Establecer una relación “consensuada” con el cliente comienza con un auténtico contrato no escrito que va más allá de las condiciones legales de uso y de la promesa genérica de recompensas.

Garantizar la seguridad en la custodia de la información es condición imprescindible pero no suficiente para el establecimiento de ese informal contrato de confianza. Es importante también establecer procedimientos transparentes de captación de datos basados preferentemente en fórmulas de opt in, o sea, aquellas en las que el usuario debe dar su permiso explícito.

Hay otro elemento a priori poco evidente pero muy relevante en este necesario contexto de confianza que rodea a la entrega de los datos. Se trata de una cierta expectativa de los clientes por la cual esperan recibir propuestas, promociones  y recompensas ajustadas a sus necesidades y sus gustos, a través de canales de comunicación acordes con sus preferencias. Personalización, en definitiva.

En la siguiente entrega hablaremos precisamente del uso de los datos, de inteligencia de negocio y de inteligencia al servicio de las expectativas del cliente.

Los 4 factores de fidelización: 1. Recompensas

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Partamos de dos premisas como introducción la 2ª entrega de esta serie sobre los factores clave en la fidelización de clientes:

1. Ningún plan o programa de fidelización será capaz de compensar una proposición global de valor al cliente poco competitiva.

2. Si las recompensas son recurrentemente monetizables, como sucede con los descuentos, se integrarán fácilmente en la percepción del precio y desperdiciarán algunas de las mejores capacidades de una estrategia de fidelización, como por ejemplo la de diferenciar tus recompensas de las ofrecidas por los competidores.

Las recompensas son la razón primera por la cuál un cliente está dispuesto a participar en cualquier esquema de fidelización, no lo olvidemos. Nadie tiene especial interés en llevar una tarjeta en la cartera, dar sus datos para recibir comunicación postal o digital en su domicilio y su cuenta de correo, a no ser que exista un incentivo suficientemente fuerte. Ese es el fin. ¿Cuál es mi beneficio? Esa la pregunta que de una forma más o menos consciente se hace cada cliente antes de convertirse en usuario de cualquier esquema de fidelización.

Y la respuesta a esa pregunta viene dada por los tres requisitos de las recompensas:

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1.Tienen que ser aspiracionales, ser capaces de suscitar el deseo de recibirlas y generar una expectativa de cumplimiento, para que terminen siendo motivadoras y movilizadoras, y sostengan así el interés en el tiempo.

2. Tienen que ser alcanzables, o sea conseguirse en un periodo razonable de tiempo/volumen de transacciones. Se trata de asegurarnos de que el cliente tiene la «paciencia» suficiente para mantener su conducta fiel antes de conseguir la recompensa buscada o al menos alguna que lo compense.

3. Tienen que ser accesibles, o sea fáciles, tanto para acumular el valor (los puntos por ejemplo) como para llevar a cabo la redención. Un programa con un diseño pobre de estos dos procesos tendrá un bajo nivel de redención y por tanto generará  insatisfacción en los clientes.

Pero hay una cuarta condición que debe incorporar cualquier esquema de  recompensas y que no está relacionada con el cliente, sino con su propia sostenibilidad. Parece obvio que un plan de fidelización tiene una dinámica de largo plazo que requiere optimizar los costes de las recompensas, o mejor, asegurar que esa inversión produce el retorno adecuado.

El ROI es la métrica clave para determinar si cualquier programa está funcionando o no. También el ROI de los descuentos si el programa se basa en ellos aunque estos se consideren a menudo un coste de ventas y tiendan a tener un tratamiento menos riguroso y exigente desde el punto de vista de la medición de resultados.

La aspiracionalidad, la “alcanzabilidad” y la accesibilidad de las recompensas serán, pues, condiciones esenciales para asegurar niveles óptimos de interés y redención, de modo que esta influya positivamente en la conducta del cliente y finalmente produzca el ROI que todo esquema de fidelización persigue.

En la próxima entrada hablaremos del siguiente factor clave en la estrategia de fidelización de clientes: los datos, uno de los activos más tangibles y sensibles a la hora de mantener una relación de largo plazo con los clientes.

Los 4 factores clave en la fidelización de clientes

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Lo sabemos todos. Fidelizar clientes es crítico en cualquier iniciativa comercial, tanto para las empresas y marcas establecidas, como, incluso más si cabe, para las de reciente creación. También resulta ser clave para partidos políticos, equipos de fútbol (aunque tengan los más altos índices de fidelidad, cada año tienen que llenar estadios con el compromiso de sus abonados), asociaciones de cualquier tipo o incluso para  tu cuenta de twitter. La oportunidad que brinda cada interacción podría no volver a repetirse.

Fidelizar pudo parecer en su momento un verbo un tanto excesivo para un proceso que tiene como objetivo vender un producto con beneficio, pero lo transaccional o la venta era sólo la punta del iceberg. Y es que desde el inicio de los tiempos ha habido comerciantes que «caían mejor» a sus clientes que los competidores, independientemente de las cualidades objetivas del trato.

Caer mejor sigue siendo clave en situaciones de conveniencia equivalente: Vínculos emocionales, valor de la relación, atractivo de la marca, ventajas competitiva esenciales, todo, sin renunciar a un beneficio saludable. De eso se trata, de ser capaz de ofrecer la mejor relación de valor y el mayor aprecio hacia nuestra propuesta.

Por supuesto que resultar simpático, construir atributos de marca o adquirir capacidades competitivas, tiene un coste. El ingenio, la lectura fina de las demandas del mercado y la creatividad serán capaces de disminuir ese coste o hacerlo mucho más eficaz. Sea como sea, al final, la ecuación de valor ganadora  deberá ser transmitida al cliente y eso es tanto más fácil cuanto mejor se le conozca y más información se tenga sobre sus gustos.

Y aquí es donde entran variables de gestión de la relación basadas en los cuatro factores de la fidelización de clientes: Recompensas, Datos, Inteligencia y Comunicación. Hablaremos de cada uno de ellos en las siguientes cuatro entradas de este blog para definir lo que debería ser el Plan de Fidelización dentro del Plan de Marketing.

Plan

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores?…y 4

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Tres son los factores críticos de la fidelidad, según el artículo sobre utilización de los datos del cliente que venimos siguiendo de los anteriores entradas:

1. Extender el ciclo de fidelidad.

El ciclo tradicional de fidelidad (compra, obtención, redención) es todavía la forma más eficaz de incrementar gasto, fomentar retención y generar vínculos emocionales, pero vamos entrar en un periodo de rápida evolución. El consumidor realiza interacciones mucho antes y mucho después de la compra a través de diversos canales digitales: Información, investigación, precompra, compra y poscompra serían los cinco momentos del proceso. Como afirma Rupert Duchesne, analizar los datos de compra sólo debería ser el suelo de nuestra estrategia. El reto es recoger y accionar todas esas interacciones para dar el reconocimiento y la recompensa adecuada a los buenos clientes y establecer con ellos modelos de fidelidad que dimensionen su valor del tiempo de vida.

2. Conectar la línea de puntos

Proveedor, categoría, número de referencia, datos sociales,  pago con móvil,… Actitudes, preferencias, consumo de medios, localización, canales de comunicación… Conectar los puntos significa poder obtener el cuadro completo del comportamiento del consumidor. Pero es verdaderamente difícil. Google sabe lo que quieres hacer, pero no lo que has hecho. Facebook sabe quiénes son tus amigos, pero no lo que compras. Foursquare sabe donde estás, pero no lo que te gusta.

A medida que crezca nuestra capacidad para rastrear el comportamiento (unir los puntos), la cadena de valor de la fidelidad se ampliará con nuevas oportunidades para interactuar con los clientes y recompensarlos de forma eficiente. Por un lado tendremos nuevas formas de extraer, integrar y refinar datos para una vez analizados hacer propuestas de marketing más relevantes. Por otro dispondremos de nuevas formas de interactuar con el cliente, anticipar sus necesidades y recompensar su comportamiento.

El objetivo es conectar todos esos puntos digitales para reforzar las relaciones con los clientes.

3. Entregar valor y relevancia

Los criterios de competitividad que un programa de fidelización deberá cumplir para ser viable son: Comunicaciones relevantes, simplicidad de uso, escala de beneficios apropiada y nivel de confianza en la gestión de los datos y las preferencias. También una continua adaptación porque las expectativas del consumidor son cambiantes y exigen recompensas claras y cada vez más rápidas, con elementos que incorporen valores emocionales y sean capaces de adaptarse de forma natural en sus interacciones sociales.

Una gestión adecuada de la fidelidad siempre es capaz de generar confianza, concluye Rupert Duchesne, ya que el cliente que se incorpora a esa cadena de interacciones es consciente de que entrega sus datos a las marcas o las compañías en un proceso de beneficio mutuo, creando un círculo virtuoso que va mucho más allá del registro de transacciones en una base de datos. El control de la relación estará del lado de los que consigan utilizar los datos procedentes de las diferentes interacciones como el bien renovable que son, y los usen en beneficio de la fidelidad y las satisfacción de los mejores clientes. Y eso, «lo mejor para el cliente», es lo que asegurará el beneficio de las organizaciones. 

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 3

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Seguimos con el artículo de Rupert Duchesne, Director Ejecutivo de Aimia, que trata de cómo los datos del clientes redefinirán el futuro de la fidelización.

Los datos son el nuevo petróleo. Así lo reconoce el informe “Datos personales: El nacimiento de una nueva clase de activos” del Foro Económico Mundial y Bain&Company. La relación con nuestros clientes está basada en esos datos y la lucha por el control de esa relación se produce en un momento explosivo de digitalización. La digitalización es una gran oportunidad pero hay tecnologías e iniciativas que nos acercan a la saturación. Además, algunas de las mayores compañías de datos y medios sociales ofrecen servicios poco transparentes y poco respetuosos de la privacidad, y plantean opciones a los consumidores que no son opciones reales.

Si de lo que se trata es de construir relaciones basadas en el valor y la confianza, es preciso un modelo de captación de datos que ofrezca seguridad y reconocimiento, en lugar de poner por delante subrepticiamente la tecnología y establecer así conexiones desconocidas para una de las partes. Muchas de las actividades actuales de marketing no están diseñadas para ofrecer soluciones adecuadas, relevantes y gratificantes a los consumidores.

Ya no basta con el método clásico utilizado para conocer y relacionarse con los clientes, que se basaba en identificar, comprender e influenciar su comportamiento. La tecnología, la globalización y la demografía han cambiado el panorama, de modo que debemos enfrentarnos con nuevos imperativos de fidelidad.

Ruper Duchesne resume estos nuevos imperativos en tres: 1. Extender el ciclo de fidelidad, identificando todas las interacciones. 2. Conectar la línea de puntos entre las diversas fuentes de datos disponibles, y 3. Servir valor y relevancia en nuestras propuestas de marketing.

Merece la pena abordarlos en la entrada siguiente, la última de esta serie. Espero tu visita. Mañana, no lo olvides.

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 2

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Marcas y distribuidores no son los únicos en intentar controlar la relación con los consumidores. Las grandes redes sociales ya han presentado su candidatura (el s-commerce) explotando sus capacidades basadas en contexto, conexión y conversación (los mercados son conversaciones decía el Cluetrain manifesto). Los operadores de telefonía móvil y los fabricantes de estos dispositivos se organizan y alían para abordar desde diferentes enfoques sus opciones para promover el m-commerce. Otros modelos de negocio agregan masivamente descuentos de marcas y distribuidores, o utilizan el sentido de comunidad de los usuarios para sacar partido de las compras grupales.

Otro enfoque de participación en el proceso: La explotación de los datos generados por los diversos contactos con el consumidor y el establecimiento de vínculos a través de esquemas de recompensas es la estrategia y el objetivo de los grandes programas de fidelización, coaligados o no, con una importante penetración en la mayoría de los grandes mercados a lo largo de todo el planeta.

En un contexto de creciente diversidad de opciones oferta/demanda, nadie es propietario exclusivo y permanente de la relación, y dado que el éxito futuro pasa por un conocimiento profundo del consumidor, los datos surgidos de las diversas interacciones deberán utilizarse para construir relaciones sostenidas y recíprocamente beneficiosas para compradores y vendedores.

Porque la nueva divisa de los negocios, del marketing, de internet, se llama “datos del consumidor”. Los ganadores serán aquellos capaces de recoger, analizar y extraer conocimientos accionables de estos datos. Si no recoges los datos de tus clientes, dice Rupert Duchesne en su artículo, otro lo hará (incluso utilizando fórmulas para las que no tiene permiso), si no propones la oferta correcta, otros lo harán, si no desarrollas una política de gestión de la fidelidad basada en los datos generados por la relación, fracasarás en tu estrategia por construir valor recíproco en base a esa relación.

Pero los datos generados por las interacciones son ingentes y crecientes. El acto de compra no es más que una parte de un proceso que tiene su origen en otros lugares y momentos y que por supuesto no acaba con la transacción. Las nuevas tecnologías permiten al fin cerrar el gap tradicional entre lo que sabemos y lo que podemos hacer con ese conocimiento, pues es claro que la teoría de la fidelización sobrepasaba con creces nuestras capacidades operativas.

Seguimos hablando de ello mañana en la tercera entrada de esta serie que comenta el interesante artículo sobre la redefinición de la gestión de la fidelidad a partir de los datos de los clientes, de Rupert Duchesne.

¿Quién controlará la relación futura entre marcas y consumidores? 1

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Lo dice Rupert Duchesne, Group Chief Executive de Aimia, una de las mayores compañías de marketing de fidelización del mundo, en un artículo en el que expone su visión de los intercambios comerciales : “La lucha es por el control de la relación entre marcas y consumidores y por el derecho a entregar relevancia y recompensar la búsqueda de valor y reconocimiento que lleva a cabo el consumidor”.

Interesante. No es directamente en el Market Share donde nos la jugamos (al fin y al cabo se trata de una métrica y por tanto es “el efecto” y no “la causa”, aunque a veces sea también “la causa” del despido de los Directores de Marketing -utiliza el enlace al estupendo artículo de Felix Muñoz sólo cuando termines, please), nos la jugamos en el control de la relación con el cliente.

La relación con el cliente. Marketing de relaciones. De un lado la marca, cuya compra y consumo fue tradicionalmente el único objetivo y también, salvo excepciones, el único soporte de la relación. De otro, los distribuidores, en ascenso, ocupando cada vez mayor territorio mental y más importancia en la relación, que han pasado de ser el territorio físico donde se desarrollaba el contacto marca/consumidor, a convertirse en protagonistas ellos mismos de esa relación, prescriptores, mediadores, depositarios de la confianza.

Los distribuidores crearon sus propias marcas (blancas) pero pronto fueron mucho más allá: aparecieron nuevos modelos que cambiaron las reglas del juego, se apropiaron de una parte importante del proceso de entrega de valor, se  hicieron ubicuos y globales con internet, llegaron a ser también grandes marcas, con su propia dinámica de relación por encima de las marcas que vendían…

La partida se juega ahora por el control de la relación para asegurar la máxima aportación de valor, mayor que las marcas competidoras, los demás distribuidores o los diversos mediadores. Apasionante. Pero hay más, mucho más y muy interesante en el artículo mencionado  que me propongo diseccionar a lo largo de los próximos días (sugerencia: léelo y vuelve para que exploremos juntos su rico contenido).

En la siguiente entrada, la de mañana sin ir más lejos, hablaremos de los nuevos jugadores. También de la  revolución que la digitalización de la vida cotidiana está causando en el conocimiento del consumidor y en la comunicación. Ahí está, según Rupert Duchesne,  la clave del futuro, en el uso de los datos para gestionar esa relación, en la capacidad para unir la invisible línea de puntos que conecta todos los momentos de relación antes, durante y después de la compra. Mañana, ya digo…