Desconocimiento wikipedico versus un nuevo siglo de las luces: La Tecnología a debate en el Aimia Institute

No todo el mundo piensa que la tecnología va a traernos necesariamente un mundo mejor. Pero muy pocos entre los pocos que lo niegan sostienen esa opinión de forma tan consistente y bien argumentada como Andrew Keen, ensayista de éxito y uno de los mayores expertos analistas de los negocios y la cultura digital, a quien he podido escuchar en directo enfrentando sus argumentos a los de Kathryn Parsons. Kathryn es coCEO de Decoded, compañía cuya misión consiste en proporcionar a las empresas y a las personas las capacidades necesarias para explotar y cuestionar los avances tecnológicos, abordándolos de forma disruptiva de forma que se pueda liberar todo su potencial, y así podamos pasar de consumidores a creadores. Un debate apasionante y enormemente relevante tanto para los negocios como para las personas.

Technolgy on trial ha sido el primer evento del recién creado Aimia Institute, una comunicad de marketing que piensa decididamente que el futuro de las relaciones con el cliente pasa por la generación de fidelidad basada en la confianza, el compromiso y la reciprocidad. El Aimia Institute nace con la finalidad de promover lo más avanzado en fidelización de clientes a través de la investigación, la educación y la publicación de los mejores contenidos.

Buscando la verdad dentro de la cripta

El escenario era presuntamente neutral, pero solo en apariencia. La atmósfera solemne de la cripta bajo la londinense iglesia de Saint Martin in the Fields, en frente de la National Portrait Gallery, daba de entrada un punto de ventaja a Andrew. De hecho la aprovechó desde el inicio de su argumentación utilizando retratos de Rembrandt y Vermier como evidencia de que el dominio de una tecnología como la pintura en el pasado era consecuencia de largos y laboriosos aprendizajes que unidos al talento daban como consecuencia la explosión del genio y el reconocimiento público. En el lado contrario situaba las redes sociales y la facilidad con que multitud de usuarios, sin más bagaje que su audacia y su oportunidad, llegaban a tener un impacto inmediato sobre millones de seguidores. Impacto efímero, irrelevante, que no cambiaría la vida de nadie, pero masivo.

Para él, la revolución de internet y lo medios sociales implica un alto riesgo, o mejor dicho, está provocando ya división, empequeñecimiento y desorientación, “matando nuestra cultura”, en sus propias palabras. Millones en soledad, multitudes de amigos desconocidos, contactos no significativos, ignorancia disfrazada de verdadero conocimiento, datos exclusivamente utilizados con fines comerciales por entidades apenas conocidas. Una amenaza, una poderosa dinámica de cambio… para peor. Un “desconocimiento wikipedico”, se me ocurre resumir modificando el tradicional oxímoron.

Que la nueva luz digital ilumine el mundo

En el otro lado de la cripta (literalmente hablando), Kathryn defendió con verdadera pasión la posición contraria. Que la “luz digital” a través de un mejor conocimiento de las tecnologías iba a ser capaz de dar más poder a las personas y transformar los negocios en todo el mundo. Una gran oportunidad de cambiar… para mejor, en la que desafortunadamente para Andrew, coincidíamos todos los presentes, con la típica conservadora matización más o menos generalizada, de “la virtud está en el justo medio”. Sin perder de vista el valor de advertencia disidente que tienen este tipo de posiciones críticas antitecnológicas (un valor incalculable en tiempos de unanimidad acrítica), la verdad está, en mi opinión, en un lugar mucho más cercano a la posición favorable a la tecnología que contraria.

No se trata de abrazar la tecnología inconscientemente y someternos a ella sin críticas ni prevenciones. Al contrario, es un camino lleno de riesgos. Por eso conocer las amenazas y las oportunidades que nos brinda será esencial en el futuro/presente que vivimos como ciudadanos y consumidores. La pérdida de conciencia ante la potencial desaparición de la privacidad. La utilización de datos sin control por terceros. He ahí dos riesgos bien actuales. Una mejor educación en el uso y los riesgos, una mejor comprensión de lo que hay detrás y de su posible impacto, la capacidad para utilizar en igualdad de condiciones las herramientas tecnológicas disponibles, todo eso cambiará el mundo para bien. Kathryn Parsons y Andrew Keen han contribuido con su discusión a poner luces a ambos lados del camino. Hoy sé más y soy más consciente de este tema tan crítico para la vida de todos nosotros, y por tanto quiero pensar que soy un mejor profesional de esto. Seguramente soy también una persona más completa.

El lema de la jornada, y en general del espíritu con que nace el Aimia Institute, al mismo tiempo que la llamada a la participación de un omnipresente “Join the conversation”, era una frase de entre las muchas que según parece acuñó de forma tan brillante Winston Churchill: “Si tienes conocimiento, empieza a encender sus velas con él”. Que así sea.

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Tendencias de marketing 2014: Datos, personalización, fidelización, branded content, métricas test/control…

Hace tan solo unos días participé en uno de los interesantes desayunos de trabajo que el equipo de e-commerce de Philips celebra con regularidad en sus oficinas de Madrid. El encuentro se desarrolló en torno a dos temas centrales: Cómo alcanzar mejor al público objetivo con nuevas opciones de interacción publicitaria en el proceso de ventas y qué oportunidades de negocio (¡y de aprendizajes!) ofrece el teóricamente lejano pero enorme y muy activo mercado chino.

Gonzalo Ibáñez, de la agencia digital Kanlli, habló de las oportunidades que brinda a las empresas española el buscador Baidu, un camino casi obligado de entrada en el e-commerce del primer mercado potencial del mundo. La forma que los consumidores de aquel país y las empresas que actúan en él tienen de usar las diferentes plataformas y dispositivos, anticipa de alguna forma tendencias y oportunidades en el resto del mundo. Me pareció muy interesante desde el punto de vista de los benchmarking el siguiente consejo del CEO de Kanlli: “Si buscas conversión mira a USA. Si buscas procesos mira a Alemania. Si buscas innovación mira a China”.

Germán Martínez, de Amazon Media Group, presentó las capacidades que la web de la compañía líder de comercio electrónico ofrece para alcanzar a los clientes justo cuando se encuentran en un lugar privilegiado del “funnel” de proceso de ventas, es decir, cuando están comparando entre opciones que podrían encajar en sus expectativas de forma aproximadamente conveniente.

No cabe duda de que la plataforma Amazon (¿quién no aprende algo de ellos cada día?) está llamada a convertirse también en una opción muy relevante a la hora de definir un plan de medios on line, especialmente si tenemos en cuenta sus capacidades para incorporar criterios de comportamiento y hábitos de consumo. Pero eso no es todo, la propuesta incluye una herramienta de medición enormemente útil para tomar decisiones, y que en Travel Club nos es muy conocida pues forma parte de la esencia de nuestro negocio: Se trata de la utilización de grupos control, no expuestos al mensaje publicitario, cuya diferencia de comportamiento frente a los usuarios a quienes sí se ha impactado es lo que pone en evidencia el resultado de la campaña.

Es fantástico que una compañía como Amazon haya incorporado una oferta publicitaria que incluye una forma de medición como ésta. La más rigurosa y fiable que existe para medir el rendimiento de las inversiones publicitarias. Se trata de buscar resultados, sí, resultados para diferentes segmentos, diferentes propuestas, diferentes creatividades, pero resultados test/control, es decir no afectados por factores como la estacionalidad, las tendencias del mercado o la aparición de acontecimientos disruptivos (un nuevo competidor, un nuevo invento, una moda sobrevenida).

Como es este un tema recurrente en los contenidos de este blog desde su inicio, no renuncio a incorporar aquí una explicación muy personal del fundamento de esta metodología de medición de resultados:

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Una acción promocional o una acción cualquiera de comunicación es un estímulo cuyo impacto puede ser demostrado con precisión cuantificable a través de una metodología test/control, es decir, aislando a un grupo de individuos con las mismas características que el grupo impactado de la accion o la comunicación. Cualquier otra forma de medir incorporará efectos distorsionadores. Y cuando se trata de establecer con precisión si algo es rentable, o más importantes todavía, cuáles de las opciones posibles para el uso del siempre limitado presupuesto, es más conveniente, la utilización de metodologías test/control es lo que ofrece más garantías.

Así se realizan los ensayos clínicos de las nuevas sustancias farmacológicas, que algún día serán o no medicamentos, en animales de prueba, en pacientes y en voluntarios sanos. Una comparación test control basada en el principio RCT (randomized controlled trial) que evita el sesgo cognitivo. Las diferencias estadísticas entre los grupos controlados nos dirán si nuestra hipótesis de partida (en nuestro caso si resulta eficaz o no la acción de marketing) resulta confirmada. Se  usa también en el área judicial, educacional y social. Es una parte esencial de lo que en los últimos siglos ha sido el método científico y por tanto del desarrollo humano. En marketing será cada vez más un paradigma imprescindible para esclarecer la complejidad progresiva a la que nos estamos enfrentando.

El uso de métricas, el rigor en esas mediciones y la metodología test/control serán formas de trabajar que se impondrán los años venideros en la distribución de los presupuestos de marketing.

Pero los asistentes al interesante desayuno de trabajo organizado por Philips definieron algunas otras tendencias que marcarán el corto plazo con las que estoy ampliamente de acuerdo, como observador imparcial del entorno de negocio y como profesional involucrado en la gestión del marketing y las ventas de Travel Club:

1. Los datos, cada vez más valiosos (los “big”, pero también los “small”, o sea, saber quién es tu cliente). 2. La personalización, que definirá la relevancia de nuestras propuestas para cada uno de los receptores. 3. La fidelización, tan relegada por la política beligerante de captación y territorio conquistado. 4. La avalancha de competidores que significará la entrada de los medios de comunicación digitales en la disputa por la tarta de un comercio electrónico que se anuncia más y más atractiva. 5. Y en general el marketing de contenidos, el imbound marketing, la atracción más que el empujón, la generación de valor, el poder en manos del consumidor …

No son sólo tendencias para el 2014. Es una nueva época que ya ha llegado. Apasionante.

6 formas de utilizar la información en la relación con el cliente 6 (…y el “on-demand marketing”, llegando)

Hace apenas unos días se celebró una nueva edición de Omexpo Madrid, el evento de e-commerce y marketing digital que muestra el estado del arte del mercado global en lo que se refiere a vender más y más eficientemente a través de canales electrónicos.

Integración de canales, inbound marketing, retargeting, branded content, gamification,  movilidad, analítica digital… Mucho de que hablar, y como telón de fondo, siempre, el usuario, el cliente, la velocidad del cambio, el ejemplo de los pioneros y los innovadores, la multitud de oportunidades desplegadas ante nuestros ávidos sensores.

Y como denominador común, por donde quiera que te movieras en el espacio concentrado de salas de conferencias y stands, en un torbellino de aprendizaje y networking, la verdadera estrella del evento, el fundamento de todos los avances, la materia prima de la que se nutre el mundo en que vivimos (la vida misma, si queremos ponernos trascendentes), las relaciones, los intercambios, la comunicación, el comercio, es decir, la información.

La información, o conjunto de datos que pueden ser organizados en forma de conocimiento para cambiar el sistema del que forma parte e influir en otros, es el común denominador de todo: Los lenguajes, los canales, los códigos, las ideas, el arte,… Su volumen y la pericia con que se maneja determina el valor y el éxito del sujeto que la posee sea cual sea su objetivo. Pensemos en cualquier marca líder, pongamos Coca Cola. Se vende más porque más gente la reconoce, más gente sabe a qué sabe y recibe y comparte los contenidos de su comunicación. Información que genera atracción. Pensemos en algo totalmente diferente (o quizás no tanto), una de esas exóticas aves del paraíso de Papúa Nueva Guinea que utilizan una amplia gama de elementos visuales, teatrales e incluso “musicales” para encontrar pareja. Información que debe generar atracción o conducirá a la desaparición de la especie que la gestiona.

La información y las tecnologías que la amplifican, transmiten, organizan, almacenan, es una variable esencial de nuestro día a día, tanto desde el punto de vista personal como profesional, y lógicamente era el protagonista de Omexpo. Pero como quiera que en alguna de las ponencias encontré inconsistencias en la forma en que se enunciaba su utilización se me ocurre que un post que hable de ello no estaría de más. Sólo por clarificar las cosas. A mi el primero. Así que voy a intentar responder a la pregunta de qué podemos/debemos hacer con la información dependiendo de nuestras capacidades, la audiencia y los canales a utilizar.

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1. Adaptar la información a su soporte y al carácter genérico de la audiencia

No voy a hacer una revisión histórica, pero la imprenta facilitó la utilización masiva de la información. El libro y el periódico fueron los primeros medios capaces de comunicar a grandes audiencias. Obviamente con algunas necesidades de adecuación a las condiciones locales. El idioma, por ejemplo. La necesidad de adaptar contenidos es antigua, tanto como la prensa en diferentes formatos. Posteriormente hubo de hacerse entre canales totalmente diferentes. Pasar una idea, adaptándola, desde el papel a los canales audiovisuales o incluso a los digitales es algo todavía imprescindible. A veces sale bien, incluso muy bien. Pero el enfoque de multicanalidad o integración de canales ha hecho de esa tarea algo más sofisticado, complejo y vinculado a la usabilidad. Lo que antes era adaptación ahora debe ser recreación o reinvención, dada la variada naturaleza de los soportes y sus muy diferentes capacidades de interactividad.

2. Customizar los contenidos con criterios económicos

Customizar no es una palabra atractiva, pero es muy útil y más precisa que sus posibles traducciones. Se trata de una adaptación masiva en la cuál la coste/eficiencia es la variable principal. La información disponible se pule, se perfila, se adecua para encajar mejor con las necesidades y características de los individuos pero los procesos siguen siendo en serie. Se procura pensar en términos personales pero se comunica y se actúa para grandes colectivos. Se consigue dar una forma distinta pero los elementos críticos permanecen inalterados. A veces, cuando la oportunidad, la creatividad y la relevancia se alinean, pueden producirse resultados sorprendentes, y los receptores llegan a percibirlo como algo pensado específicamente para ellos. Algunos le llaman utilizar pura y simple antropología de cliente.

3. Perfilar la audiencia aplicando criterios discriminantes.

Perfilar en marketing es un término aplicable a cualquier operación que permita mejorar los índices de respuesta de una comunicación seleccionando características capaces de acotar el grupo objetivo. Los perfiles comenzaron siendo principalmente psicológicos, sociales o geodemográficos, pero el marketing los extendió a los estilos de  vida, hábitos de consumo o a cualquier otro conjunto de variables relacionadas con el ámbito de negocio al que fuera a aplicarse la información. Discriminar las comunicaciones emitidas por perfiles supone una importante mejora en la respuesta y en la rentabilidad de una acción. De hecho, la generación de perfiles es uno de los principales derivados del buscador Google, aunque su comercialización se realice a través de los contactos directos habidos entre el mensaje y sus destinatarios en la línea del on-demand marketing.

4. Crear reglas de negocio ad hoc

Cuando se tienen claro cuáles son las tipologías o los perfiles en que agrupar a nuestro público objetivo y se asignan a cada uno de ellos los productos, incentivos promocionales, precios o incluso mensajes adecuados a sus características, estamos creando un cuadro de reglas de negocio, cuya aplicación más o menos dinámica dependerá de la tecnología en que se base el canal de contacto y de nuestra capacidad para generar alternativas diferenciadas.

El árbol de reglas a aplicar puede tener tan sólo unas cuantas ramas o desplegar una espesa copa de subreglas que encajen de forma cada vez más precisa en situaciones muy concretas y en grupos cada vez más pequeños de clientes. Un buen cuadro/árbol de reglas de negocio contendrá la mayoría de las opciones relevantes a aplicar. La evolución paralela de la tecnología y las expectativas de los clientes llevan indefectiblemente al “on-demand marketing“, un escenario inminente en el que el propio cliente decide sus opciones interactuando en el instante de una forma personalizada y sencilla. En esas condiciones de libre elección también habrá que crear un buen árbol de reglas de negocio. Más detallado y frondoso, si cabe.

5. Segmentar tu base datos (segmentar sólo el mercado es tan lógico como insuficiente)

Usando el término de una forma genérica puedes realizar segmentaciones muy amplias, por ejemplo seleccionando los ciudadanos del hemisferio norte y el hemisferio sur de la tierra. Pero sólo puedes segmentar en sentido estricto si posees una base de datos “segmentable”, es decir informada con variables significativas para tu negocio. Parece obvio, pero no lo es tanto. Puede llamarse segmentar a muchas otras cosas que podrían parecerse a las adaptaciones o las customizaciones, o incluso a crear determinadas reglas de negocio. Pero al final se necesitan los datos. Porque los datos se registran, se correlacionan, se comparan. Marketing segmentado vs. Marketing masivo. Ciencia vs. arte. Abordar a tus clientes por segmentos con propuestas diferenciadas, costes proporcionados al retorno previsto y mensajes adecuados a su respuesta previa o dirigirte a uno de los dos “hemisferios”… Pues depende, claro. Depende de tu estrategia y de si dispones o no de una buena base de datos.

6. Personalizar propuestas y mensajes

La personalización pasa por ser uno de los grandes mitos del marketing contemporáneo. El “one to one” entró como una exhalación en el negocio del marketing y la comunicación, pero no era tan sencillo. Todavía se contemplan como personalizadas muchas acciones que no lo son. Ni siquiera un call center lo es cuando la intervención de los operadores responde a un argumentario establecido de forma excesivamente rígida. Hoy podemos conocer a nuestro cliente más allá del momento concreto de contacto, podemos aspirar a algo muy cercano a eso que llamamos personalizar, que en el fondo no es sino la capacidad tecnológica de hacer una propuesta que tenga sentido uno a uno desde variables múltiples de inteligencia ordenadas por un “customer insight” coherente con la estrategia. ¡También en el precio!, donde la personalización empieza a ser algo más que una especulación y se plantea como una posibilidad tal vez muy pronto imprescindible, como recoge este excelente post de retailalimentacion.blogspot.com.

Conclusión

Las formas de tratamiento de la información (la emitida y la poseída) deberán ser, obviamente, las adecuadas a cada circunstancia. Hay que trabajar con lo que se tiene y usar todas las técnicas para resolver los problemas y los retos en función de ello. Pero no cabe duda de que el futuro pasa por contemplar al cliente como un individuo único. Los canales digitales le otorgan ya ese papel de interlocutor individual que nos obliga a darle lo que espera, que es, como afirma el anteriormente mencionado artículo “The coming era of ‘on-demand’ marketing” de mackinsey.com,  el to me, es decir, que todos los datos que tenemos de él sean utilizados para responder a sus necesidades y personalizar su experiencia. 

Poseemos mucha información y hay muchas formas de tratarla, pero es mejor llamar a cada opción por su nombre. Tenerlo claro, empezando por la terminología, es imprescindible para definir un plan realista que relacione objetivos perseguidos y recursos disponibles. En la pasada Omexpo se mostraron muchas de las herramientas para conseguirlo, sobre la base de que el cliente es el centro y la información el principal instrumento para llegar a él.

¿Sabes cuántos clientes puede permitirse perder tu compañía?

Supongo que hay muchas estadística sobre pérdidas de clientes, todas ellas son muy variables dependiendo de los sectores y las industrias. Aquí va una apuntada por un estudio de McGrowHills y citada por Andy Owen (un reconocido experto en Marketing Directo del Reino Unido) en su artículo Marketing para clientes actuales:

  •  Un 4% de los clientes se trasladarán o, aunque suene duro, morirán.
  • Un 5% iniciarán relaciones con otras compañías.
  • Un 9% serán diréctamente capturados por la competencia.
  • Un 14% expresarán insatisfacción con tus productos o servicios.
  • Hasta un  68% abandonarán su compañía actual sin que ésta haya hecho ningún esfuerzo significativo por retenerlos.

Owen insiste en que invertir en conseguir nuevos clientes no tiene sentido si no están suficientemente atendidos los clientes actuales. El reto, dice, no es hacer una venta sino hacer y mantener un cliente. También es suya esta lista de prioridades a la hora de seleccionar el foco de la inversión:

  1.  Tu cliente actual tiene 4 o 5 veces más posibilidades de comprarte que alguien idéntico que no es todavía tu cliente.
  2. Alguien que se ha puesto en contacto contigo en alguna ocasión tiene el doble de posibilidades de comprarte.
  3.  Si ese contacto es reciente el potencial es incluso mayor.
  4.  Un antiguo cliente es la siguiente mejor opción.
  5.  Los prospectos, incluso si están claramente definidos, vienen a continuación en cuanto a las posibilidades de éxito.

Una gran cantidad de compañías se olvidan de sus clientes actuales y se centran en la captación como si los que ya les compran lo fueran a hacer para siempre. Olvidan que los clientes no nos pertenecen. Olvidan que cada vez más las alternativas son más numerosas y variadas, que los costes de oportunidad se han reducido para quien tiene que tomar una decisión de compra.

El número de clientes cautivos, que tradicionalmente ha sido uno de los activos comerciales mas sólidos para muchas compañías ha ido reduciéndose hasta casi desaparecer en prácticamente todos los sectores. Los nuevos canales de compra y contratación han eliminado las barreras estructurales de salida. Las barreras ahora solo pueden ser de valor, de calidad, de relación.

Aunque se trate de una obviedad voy a repetirlo: El resultado de las ventas totales de una compañía es la suma de lo que aportan los clientes antiguos más las que añaden los clientes nuevos. Y lo que aportan los clientes antiguos es el diferencial entre los que hemos retenido y los que nos han abandonado. Hablando con ejemplos y en términos anuales, si en 2012 nuestras ventas fueron 1 millón de euros, y el 20% fueron ingresos ocasionados por nuevos clientes, el 80% restante obviamente lo serían por clientes que ya lo habían sido en 2011. Pero si la cifra neta de negocio procedente de esos mismos clientes descendió un 25% con respecto a 2012, habremos tenido una caída de ingresos (un 7,5% concretamente).

El problema es que la información necesaria para entender esa dinámica de flujos de entrada y de salida raramente está disponible, así que todo el mundo se esfuerza en conseguir cuantas más ventas mejor, vengan estas de donde vengan. Pero esa información es crítica, es la que nos dice realmente cuál es el resultado de nuestra gestión de clientes y de nuestra propuesta de valor. A partir de ella hay que construir un plan de retención de clientes. Sin ella, bracearemos ciegamente en un mar de oleaje tumultuoso y seremos engullidos por las olas…

Si no sabes cuántos clientes tienes y cuántos pierdes cada año, no podrás poner en práctica un plan de retención de clientes. Clientes, el elemento más importante de cualquier negocio.

Un Plan para un “gran país”

“Tenemos un gran país”, comenzaba proclamando el artículo de Javier Santiso (Des) marca España en El País del pasado 6 de Enero. En él abordaba la destrucción de una serie de mitos negativos sobre nuestras capacidades actuales para salir de la crisis: Tenemos empresas globales, también grandes empresas tecnológicas, prometedoras startups, escuelas de negocios de nivel mundial, argumentaba con evidente razón. Proponía también la necesidad de facilitar a los emprendedores foráneos los permisos necesarios para iniciar su actividad en España. El razonamiento resulta impecable e incluso pertinente, pero me temo que no sirve para mucho más que para esgrimir un conciliador “no estamos tan mal” .

Cierto, tenemos una gran país. Pero seamos realistas. Lo negativo no está solo en los malos datos y nuestro estado de ánimo. La realidad profunda, es lo que está mal. Y el pesimismo parece plenamente justificado. Aunque es verdad que es lo primero que debemos cambiar, pues sin una actitud positiva y luchadora no conseguiremos gran cosa.

Sí, que la roja, Nadal y Fernando Alonso. Que Inditex y nuestras grandes compañías en el Nasdaq. Que nuestra creatividad y nuestra capacidad de adaptación. Que tenemos una generación de gente joven sobradamente preparada (emigrando cada día). Pero lo que seguimos necesitando es un cambio fundamental y profundo que es un clamor y que, a pesar de todo, los poderes públicos no parecen ser capaces siquiera de enunciar.

España tiene los problemas de una gran empresa que careciera de una clara visión de futuro, un objetivo y un plan estratégico. Precisamos un horizonte claro, un sentido de dirección, una meta común consensuada en sus grandes líneas de trabajo. Y lo único que percibimos es política partidista, visión corta de miras, ausencia de ejemplaridad generalizada y dudosa competencia personal. Supongo que los ciclos electorales matan cualquier iniciativa de este tipo, en favor de actuaciones más inmediatas.

Mientras tanto, el tiempo pasa y la pérdida de oportunidades se hace más patente cuando a nuestro alrededor el mundo, nuestro terreno de juego, cambia de forma acelerada, y nuevos competidores emergen por doquier. Precisamos nosotros también de un gran cambio como sociedad. Debemos reconocer nuestras debilidades como país y abordarlas con humildad y valentíaQue tengamos ejemplos excepcionales de calidad reconocidos en el exterior no impide que nuestro nivel medio general sea claramente insuficiente. Educación, conciencia cívica, estructura administrativa y política, capacidades tecnológicas y científicas, competitividad y hábitos productivos…

La gran avenida en las mejoras a adoptar está relacionada con esa red de competencias, conocimientos, estándares de calidad, capacidades tecnológicas, espíritu de innovación, que hace que una sociedad sea pujante y dinámica. Sólo eso cambiará a largo plazo nuestro tejido productivo. Esforzarse por promover la marca España, por muy loable que sea, sin trabajar sobre los atributos básicos de marca, es pura propaganda que en la actual sociedad abierta, globalizada y digital no funcionará. Muy español, por otro lado.

Necesitamos un plan. Lo típico. Un DAFO de país. Un sentido de misión colectiva que sirva de aglutinante. Una definición de recursos y capacidades competitivas poseídas o por adquirir. Una visión en la que sentirnos comprometidos y orgullos. Un objetivo y una definición de caminos críticos. Alguien debería enunciar ese plan, que debería hacer foco en lo que vamos a ser como país en en siglo XXI. Se me ocurre que el gobierno central por ejemplo. El Ministerio de Economía y Competitividad, por ejemplo. ¿Estará en ello y no nos hemos enterado? ¿Le dará tiempo con lo que queda de legislatura?

Poner encima de la mesa nuestras oportunidades y valores y establecer lo que hay que cambiar, impulsar y coordinar, para que sean las palancas de nuestro lanzamiento económico como país en el mercado mundial, con fundamento, con sólida planificación, con sentido de futuro, es el gran reto. Entonces, también, deberíamos tener un buen plan de marca, coherente con nuestra realidad y con nuestros objetivos. Creo que es urgente y podemos hacerlo, porque sí, es verdad,  “tenemos un gran país”, pero todavía hay que construirlo.

DAFO

Los 4 factores de fidelización: Comunicación (4). Lo que no cuentas, no existe.

Es tan obvio que a veces tendemos a olvidarlo: Lo que no cuentas, no repites, no insistes en comunicar con todas tus fuerzas, toda tu creatividad y por todos los canales disponibles, es como si no existiera. Cuántas veces una promoción excepcional no obtiene la respuesta esperada simplemente porque no ha tenido el eco necesario… ¿Cuántos mensajes comerciales recibe un consumidor medio cada día? ¿Por qué llegamos a pensar que el marketing directo o los canales digitales no van a requerir de una mínima frecuencia de contacto (el OTS de los medios directos), al igual que los medios convencionales?

El escenario de los medios ha cambiado mucho en los últimos años, pero todavía un importante porcentaje de la población española (en torno a un 33%) no accede a Internet. Es evidente que la smartphonización y las redes sociales crecen imparablemente. Ahí estamos todos los emisores de mensajes, envolviendo el mundo en un zumbido permanente, frenético, ensordecedor a veces. ¿Que no han oído nuestro mensaje? ¿Que nuestro último envío de email o nuestro última publicación en los timelines de Twitter o Facebook ha sido enterrado por una avalancha de correos o de nuevos post de otras marcas, amigos, intereses que desbordan al receptor como bombas inteligentes en busca de su objetivo? Pues claro. Ese es el escenario natural de la batalla por la atención de la audiencia.

Pero es que esa atención es ya discriminante. Discriminatoria, sí. Es decir, el cliente ve lo que quiere, lo que le gusta, cuando a él le parece, o cuando lo necesita. Nada de recepción pasiva. El proceso de comunicación se ha convertido en un intercambio. O sea, lo que no cuentas, no repites, no insistes en comunicar con todas tus fuerzas, toda tu creatividad y por todos los canales disponibles, y además no cuenta con la aquiescencia del receptor para permitirle el acceso a sus neuronas, es como si no existiera.  Por eso es necesario atraer clientes y  facilitarles los caminos para que ellos entren en contacto contigo. Por eso el contenido es el rey y el inbound marketing el nuevo paradigma a la hora de conseguir esa atención. Así que sí, un plan de retención de clientes, un plan de fidelización, necesita de forma imperativa apoyarse en un Plan de Comunicación que hoy más que ayer, pero menos que mañana, es complejo, costoso e incierto, pero afortunadamente medible en sus resultados y su retorno. Si alguien ha olvidado que ese es uno de los requisitos críticos a la hora de generar fidelidad que despierte de su sueño. Enrolar, incorporar datos, recompensar, no sirven de mucho si tu cliente no es consciente de las ventajas que le aporta. Sin comunicación todo es dilución. Si tu cliente sabe lao que recibe o puede recibir mal puede ésto influenciar positivamente su comportamiento.

Y hecho este ejercicio de saludable sentido común, vamos a lo que vamos, es decir, a definir el contexto y las condiciones en que esa Comunicación debe producirse, el cuarto de los factores clave en la implantación de un Plan de Fidelización que funcione:

Fideliza 4

1. Debe ser personalizada. Porque, sí, los clientes son personas. Hasta tal punto habían sido convertidos en números de registro, operaciones de venta o incidencias a resolver que se ha puesto de moda recalcar esta aparente obviedad. Así que cuando analicemos su conducta y preparemos las propuestas a comunicarles deberíamos seguir considerándolos como tales y “personalizar” nuestros mensajes. Pero no es tan fácil. No es una cuestión de voluntad. Porque personalización es pura y simplemente la capacidad tecnológica y organizativa para convertir el conocimiento global en mensajes que tengan sentido individualmente. Hay que trasladar las segmentaciones, los criterios, los perfiles y las reglas de negocio a un papel, un correo electrónico, un banner, y que todo eso sea… relevante. Personalización masiva, un oxímoron, claro, un objetivo posible, imprescindible…

2. Relevante. A ojos del cliente, es la verdadera justificación del contacto. Sin  nada interesante que comunicar, mejor callar. Interesante. ¿Interés? ¿Valor? Siempre, en cada oportunidad, en cada línea de nuestros mensajes. Y eso, ¿significa sensacionales ventajas económicas cada vez que comunicas? ¡Nop! Ahí está la magia…, ese debe ser el resultado de la inteligencia de cliente y de marketing. Y obviamente de una creatividad apropiada.

3. Coste/eficiente. Comunicar requiere recursos. Hacerlo de forma proactiva, recurrente, personalizada, masiva, todavía más. Por eso hay poner en juego todo nuestro poder de atracción, pero sobre todo ajustar cada pieza del engranaje para asegurar que el  contacto se produce. No hay mensaje más caro que el que nunca llega a su destino. ¿Cuál es tu ratio de aperturas en tu acción de email marketing, cuántos de tus envíos postales crees que nunca van a ser abiertos? Cuestiones clave. En el fondo el problema no es el coste de la  comunicación, sino el contacto efectivo,  en definitiva, es el ROI.

4. Multicanal. La velocidad de cambio en el uso de los canales no hará sino acelerarse en los próximos años. El teléfono móvil será, por fin, el canal universal y ubícuo. Qué impresionante oportunidad. Qué vertiginosos escenario de concurrencia. Pero cuando todos los receptores sean alcanzables por todos los emisores, volveremos al inicio, a competir por su atención. Así que la diferencia estará, como ya lo está en el presente, en nuestra capacidad para conciliar los diferentes canales, para hacerlo de forma oportuna, consistente, coordinada, inteligente…

…Y entonces estaremos listos para diseñar nuestro Plan de Fidelización. Hablaremos de ello con más detalle en próximas entradas.

Los 4 factores de fidelización: Inteligencia (3). Saber no es suficiente, la magia está en hacer.

¿Para qué sirve una base de datos? Por supuesto es imprescindible para cumplimentar numerosos procesos operativos, pero no servirá de nada desde el punto de vista de la generación de valor relacional si no es utilizada con “Inteligencia”, de forma que recoger, mantener y organizar esos datos proporcione el conocimiento necesario en la toma de decisiones. El análisis de esos datos debe ofrecer una descripción exacta de la realidad, así como realizar predicciones y recomendaciones que identifiquen riesgos y oportunidades. Este es un ejemplo del entorno de datos y la visión de cliente que utilizamos en Travel Club.

360 nuevo
Reporting, analísis de resultados, analítica online, data mining, modelizaciones, segmentaciones promocionales, y ahora también social media intelligence, son algunas de las tareas a abordar. Trataremos de ellas con más detalle en este blog más adelante . Ahora nos centraremos en el enfoque global y en su resultante, es decir en la llamada Inteligencia de Cliente.

Inteligencia de Cliente es el proceso que se ocupa de la recogida y explotación de los datos surgidos de la relación con el cliente y por tanto la capacidad para hacer aflorar el valor relacional que surge de las interacciones cliente-empresa. Se trata de identificar a los mejores ususarios, perfilar modelos, comprender y predecir su conducta, para así poder influenciarla positivamente con propuestas personalizadas/segmentadas capaces de generar fidelidad. Finalmente, por supuesto, hay que medir los resultados.

Fidelización 3
El valor de la relación, que no es ni más ni menos que el crédito generado a lo largo de una historia de interacciones, es la clave de este proceso. Un activo que muchas compañías todavía olvidan. Las transacciones son tan solo una parte más de la relación, crítica y definitoria, sí, pero una parte entre otras. La inteligencia es el recurso que permitirá destilar todas esas interacciones y convertirlas en conocimiento. Permitirá, entre otras cosas, que las decisiones y las acciones estén centradas en el cliente a través de un plan de comunicaciones integradas, capaces de generar un beneficio recíproco.

El valor de la relación sería así un concepto de doble dirección. Beneficia a la empresa y al cliente. Es por tanto Inteligencia de Cliente y para el Cliente. Si alguien nos compra repetidamente deberíamos saber cómo venderle mejor, cómo adecuar nuestras propuestas a “sus” ciclos estacionales y “sus” momentos, cómo hacerle sentir que los datos que genera su recurrente fidelidad son tenidos en cuenta para proporcionarle una experiencia de compra más satisfactoria, y, por supuesto, que es importante para nosotros y reconocemos su fidelidad recompensándola de alguna forma. Y si alguien nos compra con escasa frecuencia, deberíamos aprovechar especialmente esos escasos momentos para conseguir mejorar nuestro share of wallet.

De eso se trata. De entregar y de recibir. Y de hacerlo de forma que generemos valor en los dos sentidos. En ello se centra la Inteligencia de Cliente, un factor intangible capaz de un poderoso apalancamiento.

Resumo algunos elementos críticos para una utilización adecuada de este recurso tan potencialmente abundante, pero tan operativamente escaso. Me han sido sugeridos por José Manuel Correa, especialista en Inteligencia de Cliente del departamento de Marketing y Ventas de Travel Club:1. La inteligencia en cualquier organización debe estar claramente alineada con los objetivos generales. 2. Debe buscar enfoques  innovadores. 3. Deber facilitar la personalización. 4. Por supuesto, debe ser medible. 5. Debe servir de apoyo a los procesos de toma de decisiones. Porque como el propio José Manuel señala, citando “El síndrome del pajar”, de Goldratt, la verdadera información no está en los datos para responder a una pregunta, sino en la respuesta a la pregunta formulada. Es una visión desde dentro del proceso de Inteligencia de Cliente con la que no puedo estar más de acuerdo.

Resumiendo: Las empresas disponen en general de cantidades ingentes de datos, la cuestión es qué hacer con ellos. El problema es en muchos casos el mismo que se tiene cuando se intenta beber de una manguera de bomberos. Imposible. Otras veces, al contrario, al flujo de datos, o a la capacidad para accionarlos, le falta caudal. En ninguno de los dos casos es posible saciar la sed. Porque “saber no es suficiente, la magia está en hacer”.

La comunicación, el cuarto elemento de cualquier plan de fidelización de clientes, será imprescindible finalmente para que podamos “hacer” efectivas la información, la inteligencia y las propuestas de valor que recompensen la conducta buscada. Lo veremos en la próxima entrada.