Las marcas deportivas, tras la profesionalización de su gestión y la aplicación de técnicas de marketing a su promoción, se encuentran entre las más valiosas y globales que existen y a la altura de otras marcas de industrias más desarrolladas como negocio y con más tradición.
En el caso concreto del fútbol, los equipos son capaces de crear, además, un grado de fidelidad sin comparación posible en otros sectores. Se suele ser de un equipo para siempre, porque es muy raro cambiar el amor a unos colores por otros, por la enorme pasión que se pone en la defensa del equipo propio (al que se alude como “mi equipo”), porque a menudo la inclinación es heredada y “se lleva en la sangre”.
Colores, banderas, escudos, equipamientos, estadios, conquistas, fechas históricas, jugadores míticos… El discurso de lo legendario y los datos, los goles, las victorias, los datos económicos y la estrategia deportiva y económica.… Todo eso genera en los respectivos seguidores profundos sentimientos. De amor, de pertenencia, de rechazo visceral a otros equipos muchas veces… Así que las marcas de los equipos de fútbol, aunque hayan conseguido transformar sus escudos en logos, son entidades de marketing enormemente complejas de gestionar.
El Atlético de Madrid es una gran marca. Quizás no a la altura de otros clubes españoles o ingleses si nos centramos en su valor global, pero de una riqueza de sentimientos, tradición y valores que la sitúan al máximo nivel. Y también es una empresa en el sentido más estricto de la palabra. Tiene unos dueños, una gestión económica, unas necesidades de ingresos a los que tiene que hacer frente para mantenerse en la élite.
Fichar a Cristiano Ronaldo, todavía el jugador más mediático y global del planeta fútbol, podría ser un gran negocio desde el punto de vista económico y puede que también deportivamente (aunque esto es dudoso, obviamente). Pero seguidores atléticos ya se han manifestado declarándolo persona non grata y socios reconocidos han anunciado su intención de vender su abono si la noticia se confirma. No olvidan los goles que les marcó y mucho menos las declaraciones que se marcó desde el rival merengue de la capital. La fidelidad a los colores es un activo enorme pero no incondicional al parecer.
“…Una empresa nunca deber dejar de mirar a sus clientes”, titula Yahoo Finanzas un interesante artículo económico sobre el fichaje en el que advierte sobre sus potenciales efectos adversos. Una marca con tantos valores, una auténtica “Brand love”, no puede traicionar a sus “incondicionales” de esta manera, añadiría yo desde este foro denominado Fidelidades.
“Aquí me pongo a contar motivos de un sentimiento que no se puede explicar…” Así comienza el himno de Sabina al centenario del equipo. Sabina sabe más que nadie de esto. Espero que se pronuncie en algún momento, no solo para el caso que nos ocupa, que probablemente acabará en nada por cuestiones económicas, sino para ayudar a entender a gestores de activos tan sensibles lo que es ser fiel a una idea y unos valores y por extensión a una marca.
Aunque, en realidad Sabina se expresó de sobra en su canción, denominada por cierto, Motivos de un sentimiento, con la agudeza y la pasión que pone en todas sus letras. Estos son algunos ejemplos:
“A mí me ponen las rayas canallas, canallas de los colchones”.
“Mira si soy colchonero que paso por Concha Espina como pasa un forastero”.
“Ni perdemos los papeles ni cambio por mi Neptuno tu pasarela Cibeles».
Clientes fieles a una marca, marcas fieles a sus clientes. Ese es el trato.
Fidelidades 